(publikuota dansu.lt) Kalbant apie kūrybiškumą, dažnai prisimenu nevaisingą ir kiek nervingą diskusiją tema „Kiek reikia laiko award winning radijo reklamai sukurti?“, kuri kadaise vos nesibaigė darbo netekimu. O juk tai būta diskusijos agentūros viduje, kur lyg ir turėtų būti suvokiama, kad sukurti idėją, tai ne tas pats, kas iškasti 1m² duobę ir vien metodologijos žinojimas, negarantuoja identiškų rezultatų kiekvieną kartą. Kaip pastebi Scott Berkun, Boeing 777 varikliai kuriami taip, kad galima garantuoti 99.99% patikimumą – va tokiu atveju tikrai galima kalbėti apie sistemą ir metodologiją.
Tuo pačiu galima pastebėti, kad kūrybos srityje nėra didesnio mito nei tas, kurio užuomazgas gali išgirsti klausime: iš kur tu semiesi idėjų? Lyg kažkur būtų indas ar slapta vieta, kurioje jos paslėptos o genialų kūrėją nuo paprasto mirtingojo skiria tik žinojimas, kur ji yra. Ir nors iš galvos neišeina vaizdingi knygos „Hey, Whipple, Squeeze This“ autoriaus Luke Sullivan piešiami vaizdai, kad štai jis važiuoja traukiniu susikėlęs kojas ir galvoja idėjas, o ten tolumoje kažkur fabrike žmonės juodomis panagėmis krauna anglis, tikriausiai tiek kūrėjai, tiek šios srities teoretikai pripažintų, kad idėjų generavime nėra nė menkiausios užuominos į stebuklą – tik darbas, darbas, darbas.
Vis tik, nors kūrybinio darbo rezultatus sunku nuspėti (nebent kūrybininkas bando atspėti, ką užsakovas jau pats yra sugalvojęs), egzistuoja tam tikri principai bei metodologija, kuriais kiekvienas sąmoningai ar pasąmoningai naudojasi. Aiškus jų įvardinimas, tikėtina, ne tik palengvina procesą, bet ir įneša aiškumo į kūrėjo-užsakovo santykius.
Vienas pirmųjų aprašiusių šiuos žingsnius idėjos sukūrimo link buvo J. Walter Thompson vadovas James Webb Young. Jo dar 1965 metais išleista keliasdešimties puslapių „A Technique for Producing Ideas“ iki šiol įvardinama, kaip šio žanro klasika, o į privalomų skaitinių sąrašą ją yra įtraukę visi reklamos pasaulio grandai – pradedant DDB veidu William Bernbach, kurio intro galima rasti knygoje, ir baigiant Alex Bogusky. Tiesa, James Webb Young penkis žingsnius, atsižvelgiant į naujausius tyrimus, galima praplėsti iki aštuonių ar sukeisti vietomis, tačiau esmės tai nekeičia, tad šį kartą su kukliais papildymais, atiduodu duoklę klasikai.
James Webb Young teigia, jog du principai, kuriais remiasi idėjų generavimas, yra:
1) Idėja yra nei daugiau, nei mažiau – tiesiog naujas senų elementų derinys (kas yra riedučiai? – tai pačiūžos ant ratų).
2) Pajėgumas jau egzistuojančius elementus paversti naujais dariniais priklauso nuo gebėjimo matyti ryšius tarp šių elementų (koks ryšys tarp kurpranugario, leopardo ir 5l 100 kilometrų „ryjančio“ naujojo BMW?)
Penki žingsniai:
Pirmasis žingsnis – susirinkti „žalius“, neapdorotus duomenis. Šie gali būti specifiniai, t. y. tiesiogiai susiję su sritimi, kurioje dirbama ir bendrieji.
Specifinę, kategorijai būdingą informaciją nesunku susirinkti išėjus į gatvę ir stebint žmones. Jeigu galvojama apie reklamą automobiliui, puikiausiai vieta žinių susirinkimui būtų automobilių turgus ar automobilių salonas. Technologijos leidžia susirinkti informaciją net nepaliekant kompiuterio – tam yra forumai (supermama ir specializuoti), straipsniai internete. Legenda pasakoja, kad David Ogilvy besilankydamas „Dove“ gamykloje, vienoje laboratorijoje nugirdo faktinę informaciją, jog realiai ketvirtadalis muilo, iš tiesų yra ne muilas, bet kremas. Nežinau ar šis pastebėjimas vis dar yra „Dove“ muilo komunikacijos ašis, tačiau prieš kelerius metus, kai pats dar dirbau su šiuo prekių ženklu, šis teiginys dar buvo naudojamas.
Bendrieji duomenis, bendrosios žinios, tai viso gyvenimo įdirbis. Kaip sakė J.W.Young, kiekvienam geram kūrybininkui būdingos dvi savybės. Visų pirmą, nėra srities, kuria jis negalėtų lengvai susidomėti – pradedan Egipto mumijomis ir baigiant šiuolaikiniu menu. Antra, jis yra nepailstantis bet kokios informacijos „brausintojas“ – „For it is with the advertising man as with the cow: no browsing, no milk“.
Priklausomai nuo to, kiek kūrybiškų žmonių teko sutikti, tikėtina, jog galėjote pastebėti, kad egzistuoja bent du jų tipai. Vieni, kurie viską atlieka techniškai profesionaliai, tačiau tarytum užsižaidę toje pačioje baloje ir kiti, kurių darbus labiau vienija sukeliamas efektas („wow“ „au“ ar „o-au“) nei konkreti atlikimo technika. Pačiam yra tekę būti darbdavio vietoje ir žinau, kad kai kurie žmonės būdavo nustebinti ir net išgąsdinti, jog per valandą ar net dvi besitęsiantį darbo pokalbį, neišgirsdavo klausimų iš serijos „papasakok apie savo geriausią darbą“ arba „kokie tavo mylimiausi fontai?“. Bet aš visada sakydavau, kad įdomus žmogus, žmogus, kuris moka pasakoti istorijas, jas gali papasakoti bet kokia forma – tiek tekstu baneriui, tiek plakatui, tiek skulptūra. Visa kita yra technika, o su technika šiais laikais nesunku susipažinti internete.
Ir kadangi „Idėja yra nei daugiau, nei mažiau negu naujas senų elementų derinys“, tai, kuo daugiau jau egzistuojančių elementų kuriantis žmogus žino, tuo platesnės jo galimybes, kuriant naujus darinius.
Antrasis žingsnis – apdoroti surinktas žinias galvoje. J.W.Young šį procesą lygina su maisto virškinimu, bet man tai panašiau į gurmaniško maisto degustavimą, kur jau surinktos žinios yra pagrindinis patiekalas. Šiuo momentu tu ne tiek ryji ji, kiek lėtai, snobiškai gali ieškoti, kaip vienas ingridientas dera su kitu, arba atvirkščiai – ieškoti kas nedera tarpusavyje. Tavo surinktos žinios virsta didžiuliu „švedišku stalu“ arba indiška fiesta, kur belieka išragauti visus padažus bei garnyrus.
Gromuliojamos žinios gali virsti tam tikromis frazėmis arba galvoje gali pradėti skambėti žinomos dainos žodžiai – patartina viską iš karto „vemti“ ant popieriaus, antraip tie dalykai ir toliau suksis pirmame minčių plane, taip niekada ir neleisdami įstoti „background“ dainininkams. Kai kam šiame etape padeda mind map paišymas, kai kas tiesiog sėdi ir rašo, neklausinėdamas savęs, kodėl taip daro. Šis procesas svarbus tam, kad atskiri faktai neliktų tai šen, tai ten besimėtančiais stiklo gabaliukais, bet imtų virsti buteliais, stiklais, vazomis. Ir šis procesas turi tęstis tol, kol aiškiai suvoki „daugiau nebegaliu, nieko neišeina, nieko nesigauna“.
Čia prasideda trečiasis žingsnis – inkubacinis periodas, kada nieko su „tuo“ nedarai. Tinginiai kūrybininkai tuo metu muša futbolą, perfekcionistai griebiasi kitos užduoties, tačiau už viso to slepiasi poreikis sąmoningai pabėgti nuo problemos, ją nustumiant į pasąmonę. Per daug nesigilinant į šį žingsnį, užteks pasakyti, jog jo poreikis yra nulemtas fakto, kad sąmoningai mes negalime multitaskinti, tuo tarpu pasąmonė su tuo susitvarko kuo puikiausiai. Paradoksalu, tačiau galima palyginti, jog tokioje situacijoje dirbdami mes naudojame vieną branduolį, tuo tarpu atsijungę nuo darbo – šešis, aštuonis, dešimt ar net keturiasdešimt.
[Ir čia įsiterpsiu su lyriniu nukrypimu apie kainodarą, kuri agentūrose geriausiu atveju yra atviras melas. Prie projekto gali su pertraukomis dirbti visą savaitę, tačiau sąskaitoje pamatysi, jog klientui išrašyta už šešias tavo darbo valandas. Ir net neklausi kodėl, nes žinai, kad jeigu klientui sąžiningai išrašysi aštuonioliką valandų, bet už trigubai mažesnę sumą, jis tavęs nesupras. Nes „darbas“, su kūrybiniu procesu nesusipažinusiam asmeniui yra: kalti vinį, kasti duobę, skambinti, rašyti, kepti kotletą. Bet ne sėdėti susikėlus kojas ant stalo, ne „brausinti“ ir juo labiau ne žaisti stalo futbolą. Galbūt melavimas klientui šiuo atveju tėra baltas melas, tačiau aš niekada nebuvau šio požiūrio, kuris iškreipia realybę, šalininkas].
Ketvirtasis žingsnis – idėjos gimimas, „Eureka!“, „turiu!“, „yra!“ etapas. Tokią akimirką Niutonui ant galvos krenta obuolys, bet net jei istorija apie obuolio kritimą yra tiesa, reikia turėti omenyje, kad jis Niutonui ant galvos nukrito daugybę metų kontepliuojant gravitacijos tema. Štai ką apie šį nušvitimo momentą yra pasakęs lazerio išradėjęs Gordon Gould:
In the middle of one Saturday night…the whole thing…suddenly popped into my head and I saw how to build the laser…but that flash of insight required 20 years of work I had done in physics and optics to put all of the bricks of that invention in there.
Nėra taip, jog šiame žingsnyje tereikia nuolat eiti į dušą, skustis ar sėdėti po obelim ir idėja pati staiga gims. Tačiau, jeigu padaryti ankstesniuose žingsniuose išvardinti namų darbai, yra visos sąlygos susieiti anksčiau nesuėjusiems galams. Padriki žodžiai ima įgauti prasmę, vieni galvoje buvę vaizdai ima jungtis su kitais ir tas degustavimo procesas, kurio pabaigoje jau norėjosi vemti, iš chaotiško bei desperatiško blaškymosi virsta vis labiau nuspėjamu procesu su šviesa tunelio gale. Visa ima atrodyti kiek kitoje šviesoje ir belieka stebėtis „ir kaip aš anksčiau to nepastebėjau?“.
Galiausiai lieka penktasis žingsnis – idėjos paleidimas į pasaulį, praktinis jos įgyvendinimas. Nors kai kam gali pasirodyti, jog tai jau techninis, procesinis darbas, įgyvendinant dažnai gimsta naujos idėjos padedančios patobulinti esamą. Gal todėl man visad keistai skamba baimė klientui pasiūlyti kažką pakeisti, nes „atrodysim neprofesionaliai, vieną dieną siūlydami vieną, o kitą siūlydami tai pakeisti“. Kūryba nėra matematika, čia nėra vienintelio teisingo atsakymo, atsakymas nuolat gimsta procese, tiesiog kažkurią akimirką jį reikia užfiksuoti (kūrybininkams tai negalioja – jie dar ir po pusės metų, klipui dingus iš eterio, vieną dieną prabus su mintimi „bliamba, gale dar reikėjo parodyti voverę“). Vienas „Pixar“ vadovų apie šią stadiją yra sakęs, jog jie žino, jog susimaus, todėl nori susimauti kuo greičiau, tai ištaisyti ir važiuoti toliau.
Žinot tą bajerį, kai paskambina klientas ir jums gale paklausus, kada reikia idėjų, jis atsako: vakar? Mano sena svajonė yra vieną dieną į tai atsakyti: gal galėtumėt perskambinti užvakar? Nes tai ne kūrybos žmonių problema, jog užsakovas nesugeba susitvarkyti su savo vidiniais procesais. Kartais atrodo, jog visi bandymai judinti deadline’us (arba neleisti to daryti), priimami, kaip asmeninis įžeidimas, nesiskaitymas su klientu ar panašiai. Nežinau, ką į prašymą sugalvoti keletą idėjų jums pasakytų pradedantis, savimi dar nepasitikintis kūrybininkas, tačiau kiti net nemirktelėdami ironiškai pasakys: gerai, kad ir dešimt, bet už kokybę neatsakau. Nes skirtingai nuo žmonių, kurie nedirba idėjų generatoriais, jie šiam reikalui jau turi užsiauginę raumenį. Sugalvoti idėją jiems – juokų darbas. Sugalvoti kažką, kuo būtų patys patenkinti, kartais užtrunka ir mėnesį ar daugiau. Ir nors verslo išmintis teigia, jog klientas visada teisus, tyrimai teigia, jog geriausiai idėjų gerumą įvertina tie, kurie dirba toje srityje. Pamenu, kad kai klientams bandydavom rodyti, ką jų kolegos daro visame pasaulyje, dažniausiai jų veiduose tekdavo pastebėti arba nuobodulį, arba malonų nustebimą, nors ir rodydavai seniausiai „viral“ hitu tapusį darbą.
Žmonės dirbantys kūrybinį darbą yra/turi būti partneriais, o ne vergais. Jeigu taip nėra, ieškokite kitų partnerių, tačiau, kai randate – pasitikėkite jais. “Wunderman“ kūrybos direktorius Steve Harrison yra pasakęs „Why is that there’s never time to do it right but there’s always time to do it again?“ ir aš manau, kad šį klausimą mes kartosim ir kartosim, kol nebus suvokimo, kaip gimsta idėjos.