„Dievas sukūrė žmogų pagal savo paveikslą,
pagal savo paveikslą kūrė jį; vyrą ir
moterį; sukūrė juos“ (Pr 1, 27)

Norėjau pradėti citata apie tai, kaip Dievas iš nieko sukūrė žemę ir, kad, galbūt, jis vienintelis pretenduoja būti originaliu kūrėju, bet štai, pasirodo, kad žmogus nebuvo originalus jo kūrinys – nukopijavo pagal savo paveikslą. Šiame kontekste prisimenu Freken Bok iš “Karlsono”, kuri pastebėjusi, jog televiziją rodo sukčius, retoriškai klausė: Kuo aš blogesnė?” Man gi norisi klausti: Kuo aš geresnis ir ar turėčiau tokiu būti?

Su kolegom kartais juokaujam, jog “Dansu Dansu” šūkis galėtų būti “Sparčiausia plagijuotų darbų paieškos sistema”. Iš ties, kartais valandų valandom gali ieškoti ar tavo idėja dar nebuvo įgyvendinta (ir nerasti), tačiau tai nereiškia, jog kolektyvinė DD sąmonė neištrauks gėdos per 0,000013 sekundės. Nepaslaptis, jog šis įrašas buvo paskatintas Naujojo cirko savaitgalio reklamos su verkiančiais vaikais. Pamatęs jį mieste, nutariau, kad štai pagaliau turiu iliustraciją seniai gimusiai temai, tačiau leidau jai pirma nugyventi savo gyvenimą paterštai skaitytoju meile ir mėšlu.
jill

Viduryje esanti Jill Greenberg nuotrauka iš serijos End Times 2006 metais sukėlė nemažai šnekų. Ne tik todėl, kad tai buvo Bušo administracijos ir krikščioniško fundamentalizmo kritika (už panašius taikinius, grupės “Pussy Riot” narės Rusijoje atlikinėja bausmę kalėjime), bet ir dėl fotosesijos metu naudotų metodų, kai vaikui iš pradžių duodamas koks žaislas ar saldainis, o vėliau atimamas – kad ašaros rastųsi ir būtų, kuo nuoširdesnės. Tai nebuvo tiesiog verkiančių vaikų nuotraukos, už to buvo konkreti žinia, tačiau atmintyje šios nuotraukos daug kam įstrigo dėl emocijos ir stilistikos. Lietuvoje ir Švedijoje darytose reklamose akivaizdi Jill Greenberg įtaka.

Kad prikaupti pavyzdžių diskusijai, prisiminkim ir žymiąją fotografo Tado Černiausko fotosesiją “Blowjob”, kuriai išvydus pasaulio šviesą, paaiškėjo, jog to paties pavadinimo fotosesiją jau yra padaręs Logan Crable (kairėje):
Untitled-1

Šią lietuviškai aktualizuotą seriją baigia neseniai “Not Perfect” Latvijos ofiso publikuota reklama (apačioje, dešinėje) ir trys į ją panašūs darbai. Beje, spaudos maketų jeigu nesekat socialinės reklamos naujienų galėjote ir nematyti, tačiau vienos jų video versija tikrai žymi. Kontraversiškam WWF video darbui buvo skirtas Cannes Lion apdovanojimas, tačiau vėliau atimtas, paaiškėjus, kad tėra eilinis scamas, kurio klientas nepatvirtino.
Untitled-1

Užsienyje šiam fenomenui yra skirti atskiri puslapiai, bet čia, vardan iliustracijos, trijų automobilių gamintojų reklamos – lyg trys to paties kūrybinio sprendimo įgyvendinimo variantai.

Immature poets imitate; mature poets steal; bad poets deface what they take, and good poets make it into something better, or at least something different.
– T.S. Eliot

Daug kam aukščiau pateikti pavyzdžiai klausimų, tikriausiai, nekelia ir tėra įvardinimo klausimas: pavogta idėja, nupyzd..ta ar tipo sutapimas? Bet reikia pripažinti, jog nuomonės apie tai, kas yra vogta idėja, o kas ne, yra labai skirtingos. Jau nekalbant apie tai ar vogti yra gražu. Pavyzdžiui, vienam mūsų skaitytojui susirodė, kad vieną Coffee Inn‘o reklamų yra Hokusai darbo “The Great Wave off Kanagawa” plagiatas, kitam – jog lietuviška IKEA reklama yra legendinės IKEA Lamp kopija. Supaisysi.
banga
Bet, velniai griebtų, ar tik ne sėdėdami tame pačiame Coffee Inn‘e jie tai sugalvojo, kuris yra Starbucks kopija? Gerai, ne ten, bet parke ant suoliuko su iPhone, kurio gamintojai bando teismuose įrodyti, jog Samsung nukopijavo juos ir pažeidė milijonus patentų (ypač buvo juokingas bandymas kaip plagijavimą pateikti stačiakampio su apvalintais kampais formą), nors realiai patys nemažai pasikopijavo iš Palm Treo produktų linijos.

Jeigu matėt filmą “RIP: A Remix Manifesto” apie mashup’us (jeigu nematėt, rekomenduoju), jame yra dalis pristatanti Walt Disney imperijos gimimą. Walt Disney buvo genijus, nėra abejonių, tačiau, pripažinkim, tiek “Snieguolė ir septyni nykštukai”, tiek “Pinokis”, tiek “Alisa stebuklų šalyje” tėra Disney animuotos, tačiau ne sugalvotos pasakos. Tai panašiau į tai, ką sakė T.S.Eliot – paimtas kito žmogaus darbo vaisius ir modifikuotas. Nes idėja, ką aš jau minėjau ankstesniame savo įraše, “Idėja yra nei daugiau, nei mažiau – tiesiog naujas senų elementų derinys”. Net žmogus už iPhone‘o – Steve Jobs – viename interviu cituoja Picasso, teigdamas, kad didieji menininkai vagia. Tik vagystė šių žmonių lūpose turi kiek kitą prasmę nei įprasta – visa, kas yra sukuriama dabar, yra dėka to, kas jau buvo sukurta anksčiau, niekas neatsiranda vaakume. Deja, tiek Apple, tiek Disney patys užaugę ant kitų įdirbio, talžo kitus, kurie nori judėti pirmyn pasinaudodami jau jųjų įdirbiu. Apple, kuri 1984 metais kilo į kovą su monstru IBM, tapo iliustracija frazės “Drakonas mirė, tegyvuoja drakonas”.

Įdomų vagystės apibrėžimą siūlo “Lietuvių kalbos žodynas”: slaptas turto pasisavinimas. Reiškia neužtenka turtą pasisavinti, tai dar turi būti padaryta slapta. Būtent dėl šios priežasties man užkliuvo Naujojo cirko reklamos kūrėjų darbas.

Tikėtina tad, kad Naujojo cirko reklamoje panaudojus (tikrąja ta žodžio prasme pavogus) Jill Greenberg nuotraukas, kūrėjai galėtų sulaukti teisėsaugos dėmesio (juk lietuviais esame mes gimę – būtinai sąžinės vedami įduotume), bet šiuo atveju tai tėra tik stiliaus kopija. O tokie dalykai, kaip ir idėjos, nelabai įstatymais apsaugoti. Nemanau, kad Jill Greenberg dėl šio lietuviško darbo labai sielotųsi, tačiau esu tikras nesupyktų atradusi, jog kūrėjai pristatydami rinkai darbą, prisipažintų, jog buvo įkvėpti jos kūrybos. Atrodytų visi praeinam akademinę mokyklėlę, kurioje mokoma, jog jeigu rašai ne savo mintis, bet cituoji, turi nurodyti citatos šaltinį, antraip tai bus idėjų vagystė, tačiau panašu, jog tai ir lieka tik akademinėje erdvėje.

Vienas iš “vogti yra gerai” šalininkų, Austin Kleon, knygoje “Steal Like an Artist: 10 Things Nobody Told You About Being Creative” vagis skirsto į gerus ir blogus:
steal-like-an-artist-austin-kleon-3

O štai mano dažnai minimas buvęs Saatchi&Saatchi kūrybos vadas Paul Arden knygoje “Whatever You Think Think The Opposite”, žodžiui STEAL skiria puslapį numeris 94 ir kviečia vogti iš to, kas tave įkvepia ir daryti tai aukštai iškelta galva. Tačiau, žinoma, jis kalba apie kiną, muziką, paveikslus, debesis, pokalbius, tačiau ne kitas reklamas. Kai kam tai gali atrodyti protu nesuvokiama, tačiau teko skaityti, jog kūrybos direktoriai prigauna savo kolegas, kurie daro 100% copy-paste. Antraštės, fotografijos – viskas. Dar, sako, ačiū dievui, ne mūsų šalyje darytos reklamas kopijavo (visų, kokioj JAV, tikrai negali žinoti). Kaip to priežastis kartais nurodomas nesaugumas arba tiesiog bandymas išsilaikyti konkurencingoje rinkoje (žinau net Lietuvoje vieną pavyzdį, kai į darbą priimtas buvęs laisvai samdomas kūrybininkas nepateisino lūkesčių ofise, nes, kaip vėliau paaiškėjo, anksčiau idėjas namuose sugalvodavo antroji pusė).

Ar Tado Černiausko darbai yra blogos vagystės pavyzdys? O “Not Perfect”? Tadas viename interviu tiesiai šviesiai sako, kad dar prieš imdamasis idėjos pagalvojo, jog tai turėjo būti kieno nors padaryta, o po kiek laiko atradęs už jį anksčiau tai padariusi menininką, viešai prisipažįsta, jog, na, ką padarysi – sutapimas, būna. Tadas Černiauskas po šio darbo išplaukė į tarptautinius vandenis, kas kužda, jog jis tą pačią idėją tiesiog sugebėjo padaryti geriau nei jo pirmtakas. Čia juk gan dažnas kūrybininkų skundas: “tas klipas, kur dabar suka per visas televizijas, aš jį jau prieš n metų buvau padaręs vienam brandui” O tai ko niekas apie tavo darbą nežino, o apie rodomą per TV kalba diena iš dienos? Atsakymas paprastas – tikriausiai tavo idėja buvo šūdinai įgyvendinta. Aš tai vadinu nusikaltimu prieš idėją. Čia tas pats, kas pagimdyti vaiką, bet neleisti jo nei į mokyklą, nei universitetą ir liepti tik žiūrėti televizorių. Pamatęs “Not Perfect” darbą pirmiausiai prisiminiau frazę “Ignorance is Bliss”. Idėja tikėtina, kaip gimusi šimtuose galvų, tad čia jau agentūros reikalas kaip ir kam ji šį darbą pristatinės.

Kai pagalvoji… Jeigu darbo “vagystė” niekam nepakenkia, tai kokia čia vagystė? “Piratai” mėgsta vartytis argumentuose, kad mp3 siuntimasis nėra vagystė, nes tu fiziškai nieko nepaimi – tik pasidarai kopiją. Lyg kokiu XEROX aparatu. Bet tai ne tiesa – atsisiųsdamas mp3, tu nenusiperki originalaus kūrinio, t.y. naudojiesi mokamu daiktu nemokamai, taip atimdamas iš jo kūrėjo galimybę užsidirbti.

Gal todėl keistai man atrodo bandymas persekioti mashuperius (tie, kurie iš kitų dainų, daro naujas, savas), nes tai, ką jie sukuria, iki tol neegzistavo. Pavyzdžiui

Arba DJ Danger Mouse darbas “Grey album”, kuriame jis sumiksavo Jay-Z “Black album” vokalą su “The Beatles” “White album” muzika. Tikėtina, jog nuo tokio darbo darbo “The Beatles” ne tik, kad nenukentėjo, bet kai kas net specialiai nutarė išgirsti originalą. Galiausiai visiems žinomas “The Verve” “Bitter Sweet Symphony”. Kas iki tol buvo atkreipęs dėmesį į pagrindinį motyvą “Rolling Stones” dainoje? Nepaisant to, “The Verve” iš šio kūrinio neuždirbo nė vieno lito, nes turėjo atiduoti muzikos drakonams. Bet taip, čia kiek kitokie atvejai nei nutarimas imituoti vokalą arba grojimais tais pačiais instrumentais, kaip, kad groja tavo mylima grupė.

“The award is important in order to bring people to the movie theater. That’s the only principle meaning of any award”.
– Javier Bardem

Bet yra ir kita šito vagystės fenomeno pusė. Pripažinkim, šitas vogta-nevogta idėja, yra dalykas svarbus tik žmonėms, kurie dirba su idėjomis arba norėtų, tai daryti. Paprastam žiūrovui šimtą kartų parodyta “Ariel” reklama visada susivalgys geriau nei dešimt “Skittles” reklamos vienetų ir jau tikrai neboikotuos jis prekės vien dėl to, kad reklama jai yra nukopijuota nuo kito prekių ženklo. Ir įdomu, kad žmonės atradę panašius darbus, bando vienas kitam įrodyti arba su šūdais sumaitinti mintį, jog tai žemas lygis, neoriginalu ir panašiai, užmiršdami, jog vienintelis dalykas, ką reklama turi padaryti – tai didinti pardavimus (ilguoju ar trumpuoju laikotarpiu), kurti įvaizdį. Tačiau atvejis, kad kažkas pamatęs panašią reklamą pradėtų svarstyti, jog ji tikriausiai padės parduoti taip pat gerai, kaip ir originalas arba atvirkščiai – kad mūsų rinkoje ši idėja neveiks, nes “….”, yra retas. Tai yra, mums labiau rūpi estetiniai (“a gražiai padaryta?”) bei moraliniai dalykai (“vėl litovcai apsivogė”), o ne marketinginiai. Aš net sakyčiau, jog desperatiškai bandydamas būti originalus, aš apiplėšinėju klientą. Taip, nes jam reikia darbo, kuris padėtų parduoti prekę, o aš jam negaliu jo pateikti, jeigu atrandu (taigi gaištu laiką ieškodamas), kad mano sugalvota idėja jau yra įgyvendinta. O koks klientui skirtumas?

Regis mes kartais tiesiog perdėm sureikšminam savo darbą. Ir tai galioja tiek reklamšikams, tiek medikams, tiek šlavėjams. Tačiau tai nereiškia, jog tai yra gerai. Reklamos apdovanojimai yra puikus to atspindys. Nors reklama yra tik priemonė tikslui (pardavimams) pasiekti, apdovanojimuose ji vertinama, kaip galutinis tikslas, kaip, tarkim, meno kūrinys – paveikslas ar filmas. Bet kino apdovanojimai niekada ir nesitaiko į žiūrovą – tiek Kanai, tiek Sundance orientuojasi į iškiliausius kino meno darbus, ne populiariausius. Reklama yra ne tai. Na, nebent mes kalbėtume apie efektyvumo apdovanojimus, tačiau būtent tokių festivalių yra vienetai. Apdovanojimus gauna ne tik reklamos, kurios nuvaro reklamuojamus prekių ženklus į kapus, bet net ir sukurtos specialiai apdovanojimams (scamdvertising). Ir kai reklamos kūrėjas prisiima sau dar ir menininko statusą, jis ima ne tik dirbti savo darbą, t.y. kurti kliento prekes/paslaugas parduodantį produktą, bet ir ieškoti ar toks sprendimas dar nebuvo įgyvendintas.

Pamenu prieš kelerius metus skambina buvęs kolega. Papasakoja sugalvotą idėją ir tada priduria: jaučiu, kad kažkas yra ją daręs, neatsimeni nieko panašaus? Pats prieš mėnesį dalyvauju konkurse ir dėl įvairovės, tarp kitų idėjų įmetu šiek tiek per mažai užlankstytą idėją, kas iš karto priverčia abejoti ar tik nebus ši idėja kieno nors kito padaryta? Apklausiu porą buvusių kolegų, bet nė vienam nieko neatgaminus, priduodu darbą (nors ir be sielos ramybės).

Viskas, pagalvoju, nuo šiol jokio tikrinimo ar tokia idėja nebuvo įgyvendinta. Jeigu prisiminsiu ar atsitiktinai, kas primins, aišku, kad pakeisiu, bet sugalvoti gerą sprendimą ir tada leisti laiką ieškant ar kas kitas to nepadarė? Brangieji, čia yra ne atsakomybės ar kūrybiškumo reikalas, bet paranoja.

Jeigu darbo nevogiau – reiškia nevogiau. Jeigu sutapo – reiškia sutapo. Jeigu darbas originalus, bet produkto neparduoda, tai šimtą kartų blogiau už gerą, parduodančią kopiją. Ir, galbūt, Kuzmickaitė kenčia, kai Mondeikaitė Lietuvoje suknelę “patentuotais” drugeliais puošia, tačiau aš giliai abejoju ar kokiam T-Mobile labai skaudėtų, kad “Omnitel” naudojamoje reklamoje yra panašių natų, kaip ir jų reklamoje.

Režisierius Jean-Luc Godard yra pasakęs “It’s not where you take things from – it’s where you take them to”. Ir tikėdamas, kad atsakymas į klausimą “vogti ar nevogti?” jau buvo pateiktas Austin Kleon schemutėje, noriu užbaigti vienu geriausių visų laikų cover’iu – Jeff Buckley “Hallelujah”. Šiek tiek besidomintys muzika žino, jog originalas priklauso Leonard Cohen. Besidomintys šiek tiek daugiau, žino, jog Jeff Buckley cover’ino ne Leonard Cohen, bet Leonard Cohen cover’inųsi John Cale. Progresas.

If I have seen further it is by standing on the shoulders of giants.
– Isaac Newton

(publikuota dansu.lt)