marketingas

Galiausiai apie mirties kėdę – taip dar prieš pasirodant rinkoje buvo pavadinta Don Chadwick ir Bill Stumpf (kompanija Herman Miller) suprojektuota ofiso kėdė „Aeron“. Idėja buvo pagaminti, kuo labiau ergonomišką kėdę – kažką kardinaliai kitokio negu egzistavo iki tol. Pagrindinis jos išskirtinumas – sėdimoji ir nugaros dalis buvo pagamintos ne iš minkštų medžiagų, bet iš sintetinio pluošto pasižyminčio lankstumu (Pellicle). Kėdė bandytojų tarpe gaudavo 8 balus iš dešimties komforto skalėje (kai 7.5 reikšdavo „lekiu pirkti“), tačiau, kai ateidavo eilė vertinti jos estetinę pusę, balai krisdavo ik dviejų, trijų. Vieni ją vadino kėde iš „Roboto policininko“, kiti pagaminta iš perdirbtų medžiagų (apie devyniasdešimtuosius tai dar nebuvo madinga), treti tiesiog mirties kėde. Tradicinis patarimas buvo aptraukti ją medžiaga, antraip jos niekas nepirks. „Herman Miller“ beliko arba nepradėti gamybos, arba patobulinti pagal specialistų patarimus, arba pasitikėti intuicija ir surizikuoti. Kompanija nutarė surizikuoti ir… Kasmet pardavimai didėjo 70-90%. „Aeron” pradėjo skinti laurus dizaino parodose, matytis TV laidose ir tapo kultine kėde. Kai žmonių po kelerių metų klausė, kaip jie vertina kėdės estetinę pusę, atsakymas buvo: 8. Tai, kas žmonėms atrodė bjauru, neestetiška, tebuvo nepažįstama, svetima – tai, prie ko reikia priprasti. Banali tiesa, jog prisibijom/vengiam to, ko nepažįstam iš ties yra banali, tačiau tiesa.

***

Tai yra Londono Olimpinių žaidynių logotipas. Prisipažinsiu, aš į jį rimtesnį dėmesį atkreipiau tik prieš kelias savaites perskaitęs mintį, jog „Londono olimpinės žaidynės dar neprasidėjusios pateko į istoriją, kaip turinčios patį kraupiausią logotipą sporto, o gal ir dizaino apskritai, istorijoje.“. Taip, jis kitoks negu dešimtys iki šiol buvusių žaliai-mėlynai-geltonai-raudonai-juodų logotipų, bet ar tai blogai? Ar po istorijos apie mirties kėdę neatrodo, kad po 3 metų šis logotipas taps tiesiog originaliu ir įdomiu, o ne keistu ir baisiu? Labai dažnai focus grupių ar tiesiog vartotojų iš serijos „Petras, kurio nuomonė dažnai būna teisinga“ vertinimas tampa svarbesniu negu kūrėjo (ir aš čia turiu omenyje ne menininką, bet žmogų į savo projektą žvelgiantį iš visų pusių – tiek meninės, tiek strateginės, tiek funkcinės), kuris į tai yra įsigilinęs nepalyginamai labiau. Vartotojas nežino, ko jis nori (nauja), jis tik žino, kas jam patinka dabar (sena).

***

p.s. Prieš kelias dienas teko matyti „Teo“ darytą tyrimą apie savanorystę. Pasak statistikos, „net 87% lietuvių mano, kad savanorystė yra gerbtina veikla, kuri duoda daug naudos visuomenei. Per paskutinius 12 mėnesių kokioje nors veikloje be jokio atlygio savo laisvalaikio sąskaita yra dalyvavę 46% Lietuvos gyventojų. Didžioji dalis jų minėjo, kad tvarkė aplinką arba kokiu nors būdu padėjo kitiems žmonėms“. O jeigu jūsų paklaustų, kiek jūsų nuomone žmonių per paskutinius metus dalyvavo savanoriškoje veikloje ar išsprūstų formuluotė „pusė Lietuvos“? Vartotojai (žmonės) ne tik nežino, ko nori, bet dar gi ir meluoja. Kodėl? Apie tai kitame įraše.

Dažnai prisimenu prieš kelis dešimtmečius vaikiškame žurnale „Genys“ išspausdintą istoriją apie tai, kaip Paršiukas Čiukas virė savo gimtadienio sriubą. Kiškio patartas Čiukas sriubą paskanino morka, ožkos – kopūstu, ežio – obuoliu ir t.t. Nereikia nė sakyti – vos paragavę galutinio rezultato visi ėmė spjaudytis. Panašių rezultatų galima pasiekti focus grupėse, kai po darbo į aptarimų kambarį pakviesti nepažįstamieji trumpam tampa reklamos ekspertais. „Facebook“, „Twitter“ ir tinklaraščių eroje kiekvienas tapo specialistu, kritiku, žinovu, o aplink tik ir girdi: reikia klausyti vartotojų – jie patys pasakys, ko jiems reikia. Ar tuo reikia tikėti todėl, kad daug kas taip sako, ar todėl, kad tai iš tiesų pasitvirtina?

***

Keletą gerų pavyzdžių šia tema yra pateikęs pop sociologas Malcolm Gladwell. Kad ir istorija apie Howard Moskowitz bei spagečių padažą. Viskas prasidėjo, kai atsiradus aspartamui, „Pepsi“ davė užduotį Howard Moskowitz atrasti tobulą kiekį saldiklio jų Diet Pepsi. Tai, kas žemiau 8% yra per mažai saldu, o tai, kas virš 12%, pernelyg saldu, teigė jie. Taigi, Howard Moskowitz padarė daugybę „Pepsi“ variantų, kuriuose saldumas kas 0.5% didėjo nuo 8% iki 12%. Rezultatu „Pepsi“ nebuvo patenkinta, nes Howardas, apklausęs šimtus vartotojų, priėjo nuomonės, jog nėra tobulo kiekio – yra tobuli kiekiai, tai yra, žmonių skoniai pernelyg skyrėsi, jog pavyktų atrasti stebuklingą vidurkį.

Artimiausius kelis metus Howard Moskowitz bandė prastumti šią įžvalgą, kol pagaliau 1986 metais sulaukė skambučio iš „Campbell’s Soup“. Jų brand’as „Prego“ spagečių padažų rinkoje konkuravo su „Ragú“ ir jausdami nuosmukį, „Campbell’s Soup“ ieškojo naujų idėjų. Normali praktika tuo metu būtų buvusi tiesiog pakviesti vartotojus ir paklausti, ko gi jie nori (prisiminkim patarimus Čiukui)? Howard Moskowitz gi mėgdavo kartoti, jog galva nežino, ko nori liežuvis, tad bendradarbiaudamas su „Campbell’s Soup“ paruošė 45 padažo variantus (pagal aštrumą, tirštumą, saldumą, etc.) ir išvyko pas vartotojus. Jie tiesiog turėjo paragauti 8-10 padažų ir įvertinti juos 100 balų skalėje. Kaip ir buvo galima tikėtis, vartotojų skoniai išsiskyrė, tačiau išanalizavus duomenis, paaiškėjo, jog geriausiai vartotojai įvertino: a) aštrius padažus; b) paprastus padažus (be priedų) ir c) su stambiais gabaliukais (extra chunky). Šis atradimas buvo svarbus tuo, jog net trečdalis vartotojų pasirinko „extra chunky“ variantą, kurio iki tol prekybos centruose net nebuvo, o paprašyti tokio padažo niekam nešovė į galvą. Per artimiausius kelerius metus „extra chunky“ tapo multimilijoniniu verslu, o parduotuvių lentynas užtvindė n to paties produkto variantų. Dabar tai atrodo normalu, bet prieš 20 metų padažų gamintojai buvo per daug įsivėlę į vienintelio tobulo, teisingo padažo paieškas.

***

Istoriją apie kone epinę naujos „Coca-Cola“ griūtį daugelis, turbūt, žinot, bet šiame kontekste trumpai verta paminėti dar kartą.

1972 m. išskirtinai „Coca-Cola“ rinkosi 18% gaiviųjų gėrimų vartotojų, o „Pepsi“ vos 4%. 1980 m. šis santykis pasikeitė į 12% vs. 11% nepaisant to, jog „Coca-Cola“ turėjo daugiau lentynų parduotuvėse ir išleisdavo nepalyginamai daugiau reklamai. Tuo pačiu metu „Pepsi“ paleido reklaminę kampaniją „Pepsi Challenge“, kurioje paprasti vartotojai aklojo testo metu turėdavo išsirinkti, kurios stiklinės turinys jiems patiko labiau. Net „Coca-Cola“ fanai dažnai „susimaudavo“ ir pasirinkdavo „Pepsi“, kas ir būdavo reziumuojama klipuose: 50% pasirinkdavo „Pepsi“ vs. „Coca-Cola“.

„Coca-Cola“ iš pradžių norėjo viešai pasiaiškinti tokius teiginius, bet vėliau, patys atlikę tyrimus, turėjo pripažinti, jog „Pepsi“ nemelavo – net 57% pasirinkdavo jų produkciją. „Pepsi Challenge“ atrodė, kaip atsakymas į klausimą kodėl? – dėl skonio. Taip gimė naujoji „Cola“ – truputį lengvesnė ir saldesnė – kaip „Pepsi“. Po pirmųjų aklų bandymų „Coca“ pasivijo „Pepsi“, o dar kiek „patiuninus“, aplenkė 6-8%. „Coca-Cola“ triumfavo, bet neilgai… Vos paleidus naująją „Cola“ į rinką, šalyje prasidėjo protesto akcijos, „Cola“ pardavimai smuko ir, galiausiai, produktą teko išimti iš prekybos bei gražinti senos-geros, patikrintos formulės „Cola“. Kodėl taip atsitiko – juk vartotojai patys pasirinko naująją „Cola“ vietoje senosios ir „Pepsi“?

Pasirodo, kad yra didžiulis skirtumas tarp tyrimų, kuriuose gėrimų tik gurkštelėjama ir tų, kuriuose atsigeriama. Saldesnis variantas geriau veikia būtent gurkštelėjimo testuose, bet atsigaivinimui yra geriau mažiau saldi „Cola“. Manoma, kad būtent todėl „Pepsi“ nuolat lenkdama „Cola“ skonio testuose, nusileidžia pardavimuose.