Dažnai prisimenu prieš kelis dešimtmečius vaikiškame žurnale „Genys“ išspausdintą istoriją apie tai, kaip Paršiukas Čiukas virė savo gimtadienio sriubą. Kiškio patartas Čiukas sriubą paskanino morka, ožkos – kopūstu, ežio – obuoliu ir t.t. Nereikia nė sakyti – vos paragavę galutinio rezultato visi ėmė spjaudytis. Panašių rezultatų galima pasiekti focus grupėse, kai po darbo į aptarimų kambarį pakviesti nepažįstamieji trumpam tampa reklamos ekspertais. „Facebook“, „Twitter“ ir tinklaraščių eroje kiekvienas tapo specialistu, kritiku, žinovu, o aplink tik ir girdi: reikia klausyti vartotojų – jie patys pasakys, ko jiems reikia. Ar tuo reikia tikėti todėl, kad daug kas taip sako, ar todėl, kad tai iš tiesų pasitvirtina?
***
Keletą gerų pavyzdžių šia tema yra pateikęs pop sociologas Malcolm Gladwell. Kad ir istorija apie Howard Moskowitz bei spagečių padažą. Viskas prasidėjo, kai atsiradus aspartamui, „Pepsi“ davė užduotį Howard Moskowitz atrasti tobulą kiekį saldiklio jų Diet Pepsi. Tai, kas žemiau 8% yra per mažai saldu, o tai, kas virš 12%, pernelyg saldu, teigė jie. Taigi, Howard Moskowitz padarė daugybę „Pepsi“ variantų, kuriuose saldumas kas 0.5% didėjo nuo 8% iki 12%. Rezultatu „Pepsi“ nebuvo patenkinta, nes Howardas, apklausęs šimtus vartotojų, priėjo nuomonės, jog nėra tobulo kiekio – yra tobuli kiekiai, tai yra, žmonių skoniai pernelyg skyrėsi, jog pavyktų atrasti stebuklingą vidurkį.
Artimiausius kelis metus Howard Moskowitz bandė prastumti šią įžvalgą, kol pagaliau 1986 metais sulaukė skambučio iš „Campbell’s Soup“. Jų brand’as „Prego“ spagečių padažų rinkoje konkuravo su „Ragú“ ir jausdami nuosmukį, „Campbell’s Soup“ ieškojo naujų idėjų. Normali praktika tuo metu būtų buvusi tiesiog pakviesti vartotojus ir paklausti, ko gi jie nori (prisiminkim patarimus Čiukui)? Howard Moskowitz gi mėgdavo kartoti, jog galva nežino, ko nori liežuvis, tad bendradarbiaudamas su „Campbell’s Soup“ paruošė 45 padažo variantus (pagal aštrumą, tirštumą, saldumą, etc.) ir išvyko pas vartotojus. Jie tiesiog turėjo paragauti 8-10 padažų ir įvertinti juos 100 balų skalėje. Kaip ir buvo galima tikėtis, vartotojų skoniai išsiskyrė, tačiau išanalizavus duomenis, paaiškėjo, jog geriausiai vartotojai įvertino: a) aštrius padažus; b) paprastus padažus (be priedų) ir c) su stambiais gabaliukais (extra chunky). Šis atradimas buvo svarbus tuo, jog net trečdalis vartotojų pasirinko „extra chunky“ variantą, kurio iki tol prekybos centruose net nebuvo, o paprašyti tokio padažo niekam nešovė į galvą. Per artimiausius kelerius metus „extra chunky“ tapo multimilijoniniu verslu, o parduotuvių lentynas užtvindė n to paties produkto variantų. Dabar tai atrodo normalu, bet prieš 20 metų padažų gamintojai buvo per daug įsivėlę į vienintelio tobulo, teisingo padažo paieškas.
***
Istoriją apie kone epinę naujos „Coca-Cola“ griūtį daugelis, turbūt, žinot, bet šiame kontekste trumpai verta paminėti dar kartą.
1972 m. išskirtinai „Coca-Cola“ rinkosi 18% gaiviųjų gėrimų vartotojų, o „Pepsi“ vos 4%. 1980 m. šis santykis pasikeitė į 12% vs. 11% nepaisant to, jog „Coca-Cola“ turėjo daugiau lentynų parduotuvėse ir išleisdavo nepalyginamai daugiau reklamai. Tuo pačiu metu „Pepsi“ paleido reklaminę kampaniją „Pepsi Challenge“, kurioje paprasti vartotojai aklojo testo metu turėdavo išsirinkti, kurios stiklinės turinys jiems patiko labiau. Net „Coca-Cola“ fanai dažnai „susimaudavo“ ir pasirinkdavo „Pepsi“, kas ir būdavo reziumuojama klipuose: 50% pasirinkdavo „Pepsi“ vs. „Coca-Cola“.
„Coca-Cola“ iš pradžių norėjo viešai pasiaiškinti tokius teiginius, bet vėliau, patys atlikę tyrimus, turėjo pripažinti, jog „Pepsi“ nemelavo – net 57% pasirinkdavo jų produkciją. „Pepsi Challenge“ atrodė, kaip atsakymas į klausimą kodėl? – dėl skonio. Taip gimė naujoji „Cola“ – truputį lengvesnė ir saldesnė – kaip „Pepsi“. Po pirmųjų aklų bandymų „Coca“ pasivijo „Pepsi“, o dar kiek „patiuninus“, aplenkė 6-8%. „Coca-Cola“ triumfavo, bet neilgai… Vos paleidus naująją „Cola“ į rinką, šalyje prasidėjo protesto akcijos, „Cola“ pardavimai smuko ir, galiausiai, produktą teko išimti iš prekybos bei gražinti senos-geros, patikrintos formulės „Cola“. Kodėl taip atsitiko – juk vartotojai patys pasirinko naująją „Cola“ vietoje senosios ir „Pepsi“?
Pasirodo, kad yra didžiulis skirtumas tarp tyrimų, kuriuose gėrimų tik gurkštelėjama ir tų, kuriuose atsigeriama. Saldesnis variantas geriau veikia būtent gurkštelėjimo testuose, bet atsigaivinimui yra geriau mažiau saldi „Cola“. Manoma, kad būtent todėl „Pepsi“ nuolat lenkdama „Cola“ skonio testuose, nusileidžia pardavimuose.
KG
Gerbiamieji, tai kokia isvada? Kad nereikia vartotoju klausyt?
e.f.i.
Daug bendrovių įtiki, kad jos geriau už vartotojus žino, ko šiems reikia. Kartais tai pasiteisina – dažniausiai tada, kai įmonė siūlo iš principo naują produktą. H.Fordas gerai sakė – “jei būčiau klausęs pirkėjų, ko jie nori, būčiau išgirdęs atsakymą – greitesnių arklių”.
Bet taip būna anaiptol ne visada. Tiek pasalyje, tiek Lietuvoje pilna pavyzdžių, kai savo teisumu įtikėjusias įmones vartotojai nubausdavo.
Paulius
Niekas negimsta vakuume, tad neturėtų jame gimti ir nauji produktai, komunikacijos kampanijos, etc. Kitas dalykas – sugebėti iš vartotojų minčių susidaryti nuomonę, ko jie iš tiesų nori. Bet tai yra menas ir negalima išnesšti į gatvę maketo ir klausinėti žmonių ar pamatę šią reklamą jie pirktų minimą produktą? Jau nekalbant apie prabėgimą per įmonės skyrius ir iš anksto neigiamą klausimą: “Klausyk, žiūrėk, čia tokį maketėlį mums atsiuntė, tau neatrodo, kad mūsų klientams jis būtų sunkiai suprantamas?” Didžioji dauguma žmonių kalba praeities kategorijomis – jiems gera/teisinga yra tai, kas jau matyta, pažįstama. Kodėl JAV, kur vartotojų nuomonės pretestavimo rinka klesti, iš 10 naujų produktų 8 žlunga per pirmus tris mėnesius?
e.f.i.
Pauliau, bet kurioj srity nepasiteisinusių sprendimų yra daugiau, nei sėkmingų. Priežasčių daug, ir nebūtinai produktas blogas – gal jo alternatyva pigesnė, gal gražesnė, gal labiau įprasta ar parduodama ne supermarkete, o parduotuvėje už kampo. Galiausiai rizika yra verslo dalis, ir vienas sėkmingas produktas dažniausiai kompensuoja kelis nesėkmingus bandymus.
Anaiptol nesakau, kad vartotojų nuomonės tyrimas ar juolab “prabėgimas per įmonės skyrius” suteikia atsakymą į visus klausimus ir garantuoja sėkmę; jei taip būtų, visi būtų sėkmingi. Lygiai taip pat tu netapsi dailės istorija vien dėl to, kad mokeisi dailioškėj ir įgudai gerai tapyti.
Bet manymas, kad vartotojai nežino, ko nori, lygiai taip pat klaidingas. Tyrimams niekas nešvaistytų pinigų, jei jie galų gale neapsimokėtų.
Paulius
Gerai, o kokiu pagrindu tu sakai, kad jie (vartotojai) žino, ko nori? Ne iš serijos “štai jums trys kompiuteriai, kurio jūs norit?”, bet “darysim naują kompiuterį, kokio norėtumėt?” Ką, manai, tau į tokį klausimą atsakytų? Esu tikras, kad praeities kategorijomos: (didesnis) kietasis diskas, (spartesne) vaizdo plokštė, lengvesnis, etc. Pameni tą “viral” klipą, kuriame neva pristatomas naujas macbook be klavišų? :) Vartotojas tau nepasakys “man reikia kompo be klavišų”, nes jis mąsto čia ir dabar kategorijomis, geriausiu atveju pasinaudomas 9in1 logika ir naujam produktui primesdamas visų jau egzistuojančių geriausias sąvybes. Problema ta, kad tai, kas yra sena, tradiciška, įprasta, žmonės išmoksta praleisti pro ausis/akis. Todėl, kai klientas nepatvirtina drąsios (naujoviškos) komunikacijos idėjos “į briefą”, bet patvirtina dar vieną idėją, kuri panaši į tą, kuri jau n kartų buvo spaudoje, visada yra didelė tikimybė, kad žmogus ją tiesiog praignoruos, kaip komunikacijos triukšmą.
Įrašo moralas/tikslas vis tik yra nebijokime neįprastų idėjų, jeigu jos yra į brief’ą ir pasitikėkim žmonėmis su kuriais dirbam (arba atsisakykim jų paslaugų). Juk pakankamai dažnai agentūrų degančios akys būna užgesinamos kliento nejaukumo banga. Būna klientas negali pasakyti, jog idėja ne į brief’ą, bet per aplink ir toliau bando parodyti, kad viena ar kita idėja yra “bloga”. Tada dvidešimtkažkelių jaunimėlis į išvyką prie ežero būna kviečiamas šūkiu “Pasiduok iškylos traukai”. Nes taip skamba kiti šūkiai…
e.f.i.
Pauliau,
kai darai tyrimą, vartotojo, kaip taisyklė, neklausi, ko jis nori. Nes jis nori taikos pasaulyje. Mažesnių mokesčių. alaus vakare. Sveikatos, dar kažko.
Tu duodi jam kelis produktus ir klausi, kuris geresnis. O jau produktus pagaminti tavo darbas, ir jis priklauso ne tik nuo tavo drąsos, įžvalgos, dar kažko, bet ir nuo žemiškesnių dalykų. Gamybos pajėgumų. Technologinių ypatybių. Investicijų. Sąrašą galima tęsti ir tęsti, kaip tik dėl to dažniausiai kompanijos tiesiog updatina produktus, o ne kuria kardinaliai naujus. Taip, H.Fordas pataikė pasiūlęs automobilį vietoj arklio. O bičas, kuris siūlė asmeninį lėktuvėlį vietoj automobilio (ypač po karo JAV tokių dalykų daug buvo), nepataikė. Galų gale tas pts Fordas automobilių neišrado: jie egzistavo jau kokia 30 metų iki tol, Fordas tik patobulino juos ir padarė prieinamais visiems.
O komentare tu rašai apie reklamos idėjas, jos šiek tiek skiriasi nuo pavyzdžių, minimų įraše.
Paulius
e.f.i., įrašas yra apie tai, kad vartotojai nežino, ko nori ir turiu omenyje, tiek naujus produktus, tiek idėjas ir minties iliustravimui nematau tarp jų didelio skirtumo. Jeigu kam atrodo, jog vartotojas arba į vartotojo kailį verčiamas įlipti bendradarbis yra karvės, kurių nuomonės yra šventos, jie visą gyvenima taip ir kurs vakar diena kvepiančias idėjas (komunikacijos ar produktų).
e.f.i.
Na matai, skirtumas paprastas. Tavo idėja rinkodarai iš esmės kainuoja laiką, kurį tu jai skiri, ir neuždirbtus pinigus, jei ją atmeta.
Gaminant produktą ji šalia viso to dar kainuoja ir investicijas į gamybą, banko paskolos palūkanas, žmonių atlyginimus ir krūvą kitų kaštų.
Ir jei nepasiteisina idėja, tu sakai “klientas durnas” ir galvoji kitą. Jei nepasiteisina produktas, gali laisvai užlenkt savo biznį ir likt su skolom.
Tai gal čia ir yra priežastis, dėl kurios daug kas renkasi nerizikuoti arba rizikuoti kuo mažiau ir atlikti tyrimą iš anksto? Kaip pvz tu darytum, jei kalba eitų apie tavo pinigus?
O kalbant apie tai, kad vartotojai nežino, ko nori, tai yra daug atvirkštinių pavyzdžių. IBM neišrado kompiuterio, jie tiesiog patobulino Mac’ą. Fordas neišrado automobilio, tiesiog atpigino jo gamybą. Apple neišrado MP3 grotuvo, tiesiog patobulino dizainą ir so on. Vartotojjai jau žinojo, kas tai per daiktai, ir rinkosi geresnius.
Paulius
Aha, taip ir įsivaizduoju.. Prieina prie manęs prieš 10 metų koks dėdulė ir duodamas 10 litų (ne, ne, aš čia ne apie pedofiliją!) paprašo sąžiningai atsakyti į klausimą: “Kokio playerio norėčiau: su juodomis ausinėmis ar baltomis?” :) Ir pagal 1000 tokių atsakymų, kaip mano, daiktas ipod, koks jis yra dabar, niekada negimsta. Arba parodo tuos putoplastinius kaliošus ir paklausia ar nešiočiau, jeigu juos reikėtų pirkti ir, ačiū dievui, tie kaliošai niekada neišvysta dienos šviesos :) Tu pats kalbi apie pavyzdžius, kuriuos padiktavo ne vartotojai, bet įžvalgūs kūrėjai.
Suprantu kame tu įžiūri skirtumą tarp produkto ir komunikacijos idėjos kūrimo, bet ir vėl, turint omenyje, kiek pretestuotų produktų žlunga, klausimas kaip jie buvo pretestuojami. Bet čia jau labiau hipotetinis klausimas – aš tik žinau, kad jie būna testuojami ir, kad žlunga.
Ruta
sveiki,
negaliu nesudalyvauti diskusijoje apie savo duona kasdienine. Nors apie vartotojiškų tyrimų patikimumą sklando nemažai mitų, faktas, – tyrimai, kaip industrija nebeegsiztuotų, jei nuolatos savo klientams teiktų bevertę ar net klaidinančią info. Taigi, tyrimistai patys nemažai suka galvas kaip išspręsti tą kazusą jog: “vartotojo nuomonės neklausti kvaila, o klausti – pavojinga” :)
Visi sprendimai kyla iš dviejų idėjų:
1. Garbage in, garbage out. Kitaip tariant, nesvarbu kiek ir kokių žmoniu apklausi jiems užduodamas kvailą klausimą, atsakymas bus nieko vertas. Prie tokių “kvailų” ir priskiriami visi taip vadinami “tiesioginiai” klausimai: Ar pirktumėt X, jegu? Ko dar pasigendate X produktuose? Kas Jums svarbu renkantis? Kiek papildomai mokėtumėte už? ir pan.
2. Ne visi žmonės lygūs. Ne visų žmonių nuomonė viendai svarbi. Yra vartotojai, kurie patys pasirinks tik tada, kai pamatys kitus vartojant, – taip vadinami “vakarykščiai vartotojai”; yra vartotojai, kuriems pati kategorija nelabai aktuali, tad jie nors ir perka, bet neturi aiškaus supratimo kas jiems patinka ir ko jie pasigenda. Ir, galiausiai, yra tokie – apie 10-12% rinkos – įvairiai vadinami: Future Shapers, Early adopters ir pan., kurių nuomonės ir reikia klausti, jei kalbama apie inovacijas kategorijoje. Kaip juos atsirinkti – atskiros filosofijos.
Na o skonio testai is viso yra atskira respublika tyrimu industrijoje. Cia praskristi labai lengva. Bet svarbiausias dalykas jau buvo paminetas diskusijoje – reikia duoti žmonėms ne paragauti, bet parsinešti namo. Reikia leisti viena produktą bandyti kelias dienas, suvartoti dideliais kiekiais, derinant prie produktų su kuriais dažniausiai jis valgomas (Jei tai alkoholis – ivertinant kitos dienos savijauta) Tada po kelių dienų atvažiuoti paimti anketą su A varianto vertinimais ir palikti variantą B ir t.t.
Paulius
Ruta, jeigu tai yra tavo duona kasdieninė, kaip pati vertintum tokią situaciją… Vyksta idėjos testavimas. Stebi klientas, agentūra. Žinoma, gali uždavinėti jiems klausimus per aplinkui, bet niekur nedingsi nuo laisvų asociacijų. Ir štai, vienas užveda, kad per daug raudonos spalvos. Na, tiesiog per daug. Gal mėlyna geriau? Visi rėkia: mėlyna geriau. Klientas pasižiūri į agentūra ir klausia: Viską supratot? Ką tu pati tokioje situacijoje darytum (ypač agentūros vietoje)? Beje, nesakau, kad klientai į focus grupių nuomones reaguoja taip, tačiau teko matyti ir atveju, kai išklausoma tam, jog gautų papildomų nuomonių, o tada vis tiek sprendžiama intuityviai, bet yra ir “viską supratot?” variantų.
e.f.i.
Pauliau, bet tavo minimas pavyzdys daugiau yra apie tai, kaip nereikia daryti.
Jei jau taip diskutuojam, tai tokių pavyzdžių pilna visur pradedant nuo kūdikystės. Kaip reaguoji į girtą auklę? (nes yra procentas auklėmis dirbančių moterų, kurios ima ir pasigeria). Aišku, blogai. Išvada- auklės geria ir jų nereikia?
Paulius
e.f.i., esi laisvas sušokti įrašą apie tai, kaip po tokio pobūdžio vartotojų apklausos buvo kardinaliai pakeistas sprendimas, kurio dėka brand’as pasiekė pardavimo aukštumų. Pirmyn. Aš tik sakau, kad “Petras, kurio nuomonė dažnai yra teisinga” nėra šventa karvė. Iš esmės. Po to, kai čia atsiras įrašo pabaiga, trumpai brūkštelsiu apie dar tolimesnį etapą, kai vartotojas žino, ko nori. Tiksliau meluoja dėl to :)
Fisheris
Pauliau, kur tu savo paskutiniame pateiktame pavyzdyje matai tyrimo problema? As tai cia matau kliento problema:)
Nelabai suprantu, ar cia tau kokios ankstesnes nuoskaudos negyja ar kas?. I lankas truputi nusivaziavai.
e.f.i.
Pauliau, bet esu laisvas ir sušokt komentarą, ar ne?:)
kai kalbi apie “Petrą, kurio nuomonė dažnai yra teisinga” – tai čia ne tyrimo ir tiriamųjų problema, čia tyrėjo ir užsakovo, ir jų noro priimti realybę bei sugebėjimo interpretuoti tyrimo rezultatus problema.
Nes jei “Petras, kurio nuomonė dažnai yra teisinga” laikomas šventa karve (kaip pats pastebėjai, tai blogai), tai iš esmės tyrimas ir nereikalingas, nes nebus panaudotas. Atvirkščiai: “Petras, kurio nuomonė dažnai yra teisinga”, iš anksto žino, ko vartotojas nori. Kitaip tariant, šis tavo minimas neigiamas personažas turi savo įžvalgą, ir tu čia šiek tiek prieštarauji pats sau: jei sakai, kad jis nėra šventa karvė, taigi ir jo įžvalga nebūtinai teisinga, ir čia pat sakai, kad ir tyrimai nieko neduos – tai ką išvis tada daryt? :)
o sugebėjimas suprast, ko nori vartotojas, kaip teisingai pasakė Rūta, yra šiek tiek sudėtingesnis dalykas nei atsakymas į klausimą “pirksi X ar Y”? ir į tą supratimą įeina taip pat ir nepasiteisinusių produktų patirtis.
Paulius
Fisheri, abu pavyzdžiai čia yra, tam tikra prasme, ne į temą. Visais atvejais galima pasakyti, kai tai yra tyrimo, o ne tiriamųjų problema. Jeigu rinka į naująjį produktą (ar reklamos kampaniją) sureaguoja taip pat gerai, kaip ir tiriamųjų grupė, tai reiškia, jog tyrėjai nesusimovė, jei priešingai – buvo blogai interpretuota tyrimo medžiaga. Tik įdomu (ypač Rūtos nuomonė), kaip ir kas daro tokius tyrimus, jeigu daugiau negu pusė naujų įvedimų į rinką žlunga? Net jeigu numatymo santykis 50%/50%, tai tokį tyrimą gali padaryti ir 5 metų vaikas (iš kepurės užsimerkęs traukdamas tai lapelį fail’ins, tai ne’fail’ins) ir nereikės brangių tyrimų. Arba… Galima priimti nuomonę, kad vartotojas kiek objektyviau gali vertinti tik tai, kas jau kurį laiką egzistuoja, bet tik ne tai, kas bus ateityje – jiems tai per daug nauja ir nepažįstama, jog galėtų objektyviai įvertinti. Prisimink n metų atgal, kai į madą atėjo vyriški “Muko” batai (šiek tiek smailėjantys ir užriesti į viršų). Forsai bičus su tokiais pider… batais kumščiais daužė, bet praėjo dar pora metų, užpildė batukai Gariūnus ir žiūrėk, eina skustagalvis su džinsais ir Muko batais. Gal gali įsivaizduoti, kaip tai buvo galima nuspėti prieš n metų?
e.f.i., moterų “ne” teismuose kartais būna ginčijamas, kaip nesuprastas “taip”, bet mes ir vėl grįžtam prie 50%/50% – atrodo daro tyrimus profesionalai, bet vis tiek jų nuomonė būna vertinga tik kas antrą kartą. Tolimesnio pasvarstymo šventos karvės temą siūlo galo nepagavau, tad sureaguosiu tik į “tai ką išvis tada daryt?” Pasitikėti specialistais, kurie tau dirba ir sako, jog x veiks arba ne (jeigu nepasitiki jais – dirbk su tais, kuriais pasitiki). Jeigu tam jiem reikia tyrimų, duok pinigų, bet pats nesikišk į tyrimą ir leisk specialistams intuityviai nuspręsti, kurios nuomonės jiems yra vertingos, o kurios ne. Tai, kad specialistai teisingai interpretuodami gali priimti teisingą sprendimą yra ne vartotojų, bet specialistų nuopelnas. O teisingą sprendimą jie gali priimti ir tiesiog skaitydami knygas, ir browsindami internete, ir apklausdami žmones ir tiesiog pasinaudodami gyvenimiška patirtimi. Teko matyti trijų tarptautinių reklamos tinklų “know how”, bet kiek pastebėjau, geriausias įžvalgas gimdo tiesiog protingos galvos, o ne “know how” sekimas, išmanymas. Pasitikėkit specais, kurie jau intuityviai jaučia, kada yra teisūs, o kada ne.
Nerijus
Manau, kad reiketu tikslaiu ivardinti is kur paimti siame ir kai kuriuose kituose paskutiniuose postuose minimi pavyzdziai, “Outliers” yra pakankamai placiai skaitoma knyga.
pRymeikis: Vartotojai meluoja arba ką kalba smegenys (M. Lindstromo knygos motyvais). - Dansu Dansu
[…] tęsinys temos “Vartotojai nežino, ko nori”, kurios įrašus galit paskaityti čia ir ten ir kuri baigėsi klausimu apie savanorystę Lietuvoje. Jeigu tikėt atliktu tyrimu, […]