Tai tęsinys temos “Vartotojai nežino, ko nori”, kurios įrašus galit paskaityti čia ir ten ir kuri baigėsi klausimu apie savanorystę Lietuvoje. Jeigu tikėt atliktu tyrimu, “Per paskutinius 12 mėnesių kokioje nors veikloje be jokio atlygio savo laisvalaikio sąskaita yra dalyvavę 46% Lietuvos gyventojų” (pusė Lietuvos!). Jeigu apsižvalgytumėt aplink, ar lengvai tuo patikėtumėt? Taip, daugelis, kaip savanoriavimą, įvardino tokias paprastas veiklas, kaip aplinkos tvarkymas arba padėjimas žmonėms kokiu nors būdu, bet kas už viso to slepiasi? Šiuo atveju, jeigu nesutinkat su statistika, lengviausias paaiškinimas būtų, jog savanoriavimas iš esmės yra teigiama veikla, tad kaip po viso to atsakyti į klausimą: O pats ar savanoriaujat? “E… Taip. O kaip? Na, e… Padedu žmonėms, e… Tvarkom aplinką, kai būna kas nors organizuoja…”. Tikėtina, jog panašių rezultatų galima tikėtis ir klausiant ar mušate savo vaikus? “Ar aš? Ne (aš savuosius tik auklėju)”. Martino Lindstromo tyrimo metu, kuris nusėdo knygoje “Buyology”, dažnai gali perskaityti, jog žmonės nemeluoja – tiesiog sprendimus priimanti pasąmonė dažnai prieštarauja sąmonei. Iš čia ir “Reklama manęs neveikia” bei pilni namai reklamuojamų prekių.

*

“Buyology” pagrindu tapęs Martino Lindstromo tyrimas iš ties unikalus ir ne kiekvienam prieinamas. Trejus metus trukęs eksperimentas kainavo 7 milijonus dolerių, o žaisti su 4 milijonus kainuojančia magnetinio rezonanso tyrimo (MRI) mašina gali tik kai tave paremia 8 tarptautinės kompanijos. Sako “reklamšikai” yra dideli daktaro House’o gerbėjai, tad jiems įvado į šį įrašą turėtų nereikėt, bet visiems mirtingiesiems verta žinot, jog MRI tyrimo metu galima pastebėti hemoglobino (atsakingo už deguonies pernešimą kraujyje) judėjimą organizme. Kai smegenys atlieka tam tikrą užduotį, joms reikia “degalų” – pagrinde deguonies ir gliukozės. Kuo tam tikra smegenų sritis atlieka daugiau užduočių, tuo daugiau “degalų” jai reikia – MRI parodo, kuri smegenų sritis atlikdama tam tikrą užduotį veikia ir veikia aktyviausiai.

*

Neretai tenka matyti, kaip socialinių reklamų kūrėjai (ne tik Lietuvoje) įžvalgų semiasi kavos tirščiuose, dažnai net ir ten rasdami pateisinimą, kodėl žmones reikia gąsdinti pasekmėmis, rodyti jas. Nemaža dalis socialinių reklamų (bent jau užsienyje) praeina ir vietines (su problema susipažinusio kliento) ir išorines (gatvės reklamos specialistų) focus grupes, bet jų efektyvumo faktorius gali tebūti laimės dalykas. Mes jau diskutavom apie tai, kad ne vartotojas kaltas, jeigu jam užduodami netinkami klausimai (suprask, kad geri tyrėjai užduoda teisingus (per aplinkui) klausimus ir gauna teisingus atsakymus), bet štai pavyzdys iš “Buyology”, kuriame kaltinti norisi ne tyrėją.

Marlena. Viena iš daugelio tiriamųjų. Išsiskyrusi, du vaikai, savęs nelaiko priklausoma nuo tabako – sako, jog dažniau parūko “prie progos”, vakarėliuose. Pirmajame tyrimo etape ji pildo anketą. Rūkote? Taip. Ar jus veikia įspėjimai ant cigarečių pakelių? Taip. Ar dėl įspėjimų jūs rūkote mažiau? Taip. Tada ji gulasi į MRI aparatą ir reaguoja į prieš jos akis projektuojamus paveiksliukus su perpėjimais ant cigarečių pakelių.


(jeigu neklystu, tyrimo metu buvo rodomi tekstiniai įspėjimai)

Į klausimą, kiek kuris paveiksliukas sukelia jos norą rūkyti, Marlena atsakinėja spaudinėdama mygtukus. Po penkių savaičių ateina pirmieji tyrimo rezultatai – perspėjimai nė trupučio nesumažino noro rūkyti. Nulis nepaisant milijoninių investicijų į tokių žinučių transliavimą. Bet tai ne blogiausia naujiena. Po išsamių tyrimų paaiškėjo, kad paveiksliukai su perspėjančiais užrašais stimuliavo smegenų sritį nucleus accumbens, dar žinomą, kaip geismo tašką. Tai sritis, kuri aktyvuojasi, kai kūnas kažko trokšta: alkoholio, narkotikų, tabako ar sekso. Marlena nemelavo, tiesiog jos pasąmonė buvo kitos nuomonės.

Nepabėgant nuo tabako, Lindstromas mini jam vieną baisesnių reklamų (beje, laimėjusią Kanuose), kurioje smagus pasišnekėjimas draugais derinamas su fatališku tekstu ir vaizdu, kuriame cigaretės virsta užkimštomis arterijomis.

Baisu, šlykštu? Neveikia. Šiuo atveju kaltinti reiktų veidrodinius neuronus (mirror neurons), kurie aktyvuoja geismo tašką, kai mato tokią šaunią rūkančią kompaniją. Šlykščios arterijos? Smegenys beveik nesureaguoja. Įdomu, tyrėjai turi klausimų, kaip prakalbinti veidrodinius neuronus?

*

Nekalto vartotojų melo galima rasti ir kitose srityse. Martin Lindstrom gavo užduotį JAV įvertinti pilotinę (pirmąją) TV šou “Quizmania” laidą, jos šansus JAV rinkoje. Palyginimui buvo paimtos dar dvi Jungtinėje Karalystėje rodomos laidos: santykinai populiari “How Clean Is Your House?” ir gerokai mažiau nusisekus “The Swan”. Kaip ir sveikatos perspėjimų atveju, tiriamieji pirmiausiai griebėsi pieštukų. Paprašyti įvertinti ar jie nepraleistų nė vienos laidos, ar žiūrėtų, jeigu būtų namie, ar tik jeigu nerodytų nieko geriau, ar nežiūrėtų visai, popieriuje tiriamieji buvo vienodai palankūs tiek vienai laidai, tiek kitai. Tai prieštaravo jau turimiem duomenim iš JK, kur šie šou jau buvo rodomi – ten “How Clean Is Your House?” buvo akivaizdus lyderis. Tačiau ir čia viską į vietas sustatė “interviu” su smegenimis – smegenys buvo nepalyginamai labiau įsitraukę “How Clean Is Your House?” metu, kas atitiko faktinius žiūrimumo rodiklius. O koks buvo “Quizmania” verdiktas? “Geriau žiūrėti bet ką negu…” – taip naująjį šou popieriuje įvertino tiriamieji. Smegenys kalbėjo priešingai – nepaisant išsakytos kritikos, visiems tiriamiesiems “Quizmania” patiko. Taip, ji atsiliko nuo “How Clean Is Your House?”, bet smarkiai aplenkė “The Swan”. Laidai pasirodžius JK rinkoje, smegenų atsakymai atitiko žiūrimumo rodiklius. JAV laida, atrodo, taip ir nestartavo – ar verta į eterį leisti tiesiog “neblogą” laidą?

*

Nesakau, kad vienintelis būdas išsiaiškinti, ko nori vartotojas yra MRI. Tik tiek, jog vartotojas nežino, ko nori ir net profesionaliausi tyrimai nepadės nuspėti produkto ar reklaminės kampanijos pasisekimo. Kas gali padėti nuspėti? Guru.

*

Jeigu norite sužinoti daugiau, paklauskite savo marketingo konsultanto arba įsigykite Martin Lindstrom “Buyology: Truth and Lies About Why We Buy”.