(publikuota www.dansu.lt) Tai, ko dirbdamas reklamoje tikiuosi iš kliento, taikau ir sau kai tokiu tampu. Pavyzdžiui, ką jūs sakote savo kirpėjui: “Priekyje patrumpink, šone išskusk, o gale palik uodegėlę” ar “Man nepatinka ilgi ant akių krentantys plaukai ir aš prabudęs tikrai neleisiu dešimties minučių prie veidrodžio, tad padaryk ką nors paprasto”? Ta prasme, ar jūs kirpėją matote, kaip savo srities specialistą, kuris išspręs jūsų “problemą” ar tik kaip kvailą vykdytoją, kuriam dėl nepaaiškinamų priežasčių žirklės paklūsta labiau nei jums? Kas atsitiktų, jeigu pasakytumėt tiesiog “Daryk, ką nori, duodu visišką kūrybinę laisvę”? Kartą teko diskutuoti šia tema su Pauliumi, kurio Salionas kartais prisideda prie Juozo Statkevičiaus modelių išvaizdos. Jo mintis buvo, kad visada galima padaryti “wow” šukuoseną išskutant, padarant skiauterę ir nudažant ryškiai žalia spalva, bet su tokia šukuosena be debiliškų žvilgsnių bei pastabų šiukšlių neišneši ir į “Maxima” nenueisi – tai, kas tinka norint pasirodyti prieš kitus kolegas, netinka tavo klientui. Bet ar būtent taip suprantamas teiginys “kūrybai suteikiama visiška laisvė” reklamos agentūrose? Ar galima keikti klientą, kai jam galiausiai nepatinka visiškos laisvės produktas?

Reklamšikas nėra (vien tik) menininkas. Tiksliau neturėtų būti. Deja, nemaža dalis dirbančių šioje srityje mieliau fotografuotų, darytų ŠMC filmukus ar bent jau tiesiog keliautų po pasaulį, jeigu tik galėtų rinktis, ką veikti. Visada sakiau, kad menininkas gali baltoje lėkštėje išrangyti šūduką, uždėti ant jo raudoną spanguolę ir pardavinėti tai už kelis tūkstančius litų, nesuprantančius jo vadindamas durniais. Kada jis persimes ant tiesiog spanguolių, priklauso ir nuo išdidumo ir nuo finansinio užnugario. Kitaip yra su klientu, kuriam produktą/paslaugą reikia parduoti čia ir dabar. Kai frazė “visiška kūrybinė laisvė” perleidžiama tik per savo asmeninę (“man tai yra…”), ignoruojamas tikrasis jos turinys.

Taip jau yra, kad dirbti reklamoje yra cool. Ir ne tik Lietuvoje. Net jeigu uždirbi porą tūkstančių litukų, vis tiek nepagaili didžios dalies jų išleisti kamufliažinei aprangai padėsiančiai neišsiskirti iš kolegų minios. Kas nenori būti cool? Bet toks reklamšikų įvaizdis atsiranda iš jų kuriamos produkcijos, viešai propaguojamo gyvenimo būdo. Problema yra, kad reklamos, kuriose ant vienspalvio fono nutrenkiama kaina su šauktuku nėra cool. Pardavimai, efektyvumas yra gerai, bet tai nėra tie kiaušai, kuriais negėda pamaskatuoti kitų kolegų ar net pažįstamų akyse. Ir tas noras turėti gražius velykinius kiaušus būdingas ne tik eiliniam dizaineriui, tekstų kūrėjui ar kūrybos direktoriui, bet ir įmonių vadovams. Nes pelnas yra įdomi frazė akcininkams, tačiau menkas pagrindas diskusijoms susitikus viešoje erdvėje. Gal todėl kūrybiškiausios (daugiausiai apdovanojimų turinčios) agentūros Lietuvoje yra tos, kurių akcininkai yra ir įmonės darbuotojai?

Ar gali Milk, kūrybiškiausia agentūra Lietuvoje, dirbti su Maxima nepasakydama jiems ant kokių triju raidžių eiti? Istorija rodo, kad gali, tad lieka tik niuansai: kiek sėkmingai ir kiek ilgai? Tuo pačiu esu linkęs spėti, kad dėl aukščiau minėtos priežasties, naujai prasidėjęs Maxima bendradarbiavimas su Ogilvy bus nepalyginamai sėkmingesnis.

Nesąmonė yra teigti, kad reklama negali būti ir kūrybiška ir efektyvi, net jeigu tokia gaunasi retai. Pripažinsiu, kad šį įrašą paskatino viena įsimintiniausių pastaro meto reklamų “Dumb Ways To Die”. Jau gerą savaitę ją niuniuoju, bet niekaip neįsivaizduoju, kaip mirtį taip patraukliai vaizduojantis klipukas galėtų paskatinti elgtis atsargiau prie metro? Nepaneigsiu – cool, bet gi čia ne metro įvaizdžio gerinimo reklama. kita vertus, turėtų būt smagu dirbti šį darbą sukūrusioje agentūroje. Arba reklama šių metų Cannes Lions laimėjusi Radio Grand Prix – sprendimas skamba patraukliai, bet gi seniai įrodyta, kad neveikia.

Kaip sakė vienas kolega: “Jeigu reklama pasirodė, reiškia viskas su ja gerai, klientas yra patenkintas”. Bet tai nebūtinai tiesa. Klientai renkasi agentūras, kad jos padėtų joms išspręsti jų problemas. Ir jeigu agentūra sako, kad klientui reikia sprendimo “x”, klientas turėtų pasitikėti profesionalų sprendimu. Jeigu sprendimas nepasiteisina kelis kartus iš eilės, reikia galvoti apie agentūros keitimą. Profesionalais turi būti pasitikima. Iš kitos pusės, samdyti agentūrą ir jai nurodinėti, kas yra teisinga, o kas ne, tai, kaip teigė Ogilvy (šį kartą žmogus, o ne agentūra) yra tas pats, kas laikyti šunį ir loti pačiam. Tiesiog kiekvienas agentūros darbuotojas neturėtų pamiršti, kad jam suteikiamas profesionalumo mandatas įpareigoja atstovauti kliento, o ne asmeninius (ar net, drįsčiau pridėti, ir ne agentūrinius) interesus.