(publikuota www.dansu.lt) Jeigu lankotės “Rimi”, ekranuose prie kasų turėjot pastebėti gražaus projekto “Supervaikai” filmuką – jame nuolat šmėžuoja mažyliai, vaisiai, daržovės, mitybos piramidė, raginimai maitintis sveikai ir net pats tuometinis įmonės vadovas Christian Wijkstrom. Tačiau būtent tokiame kontekste labai keistai atrodo gimtadieninis pasiūlymas – 20% nuolaida tortams, vynui (ne daugiau 24 butelių) ir pelėsiniams sūriams. Lyg nebūtų užtekę anksčiau buvusių sveikos mitybos piramidžių instaliacijų, kuriose dominavo sausainiai, gimtadieniui siūlomas tikras “sveikuolio paketas”, pradedant cukringais tortais ir baigiant alkoholiu bei superriebiais sūriais. Vargiai rastum šiuos produktus sveikos mitybos rekomendacijų sąrašuose, tačiau tebūnie – gimtadienio proga, kartą per metus, galima sau leisti dar ir ne tokią nuodėmėlę. Klausimas tik, kodėl formuojamas būtent toks gimtadienio stereotipas, kokią viziją turi kampanijos sumanytojai? Juk gimtadienis, tai ir mišrainės (ne tik baltosios su lavina majonezo), salotos, sultys, vanduo, sveikuoliški tortai bei pyragai (pabandykit kada “RawRaw” siūlomo žaliųjų citrinų pyrago bei kitų desertų), kuriuos gali pasigaminti namuose. Suprantama, kad siūlyti gimtadienio proga su nuolaida įsigyti tik vaisių bei daržovių būtų kitas kraštutinumas, tačiau, jeigu nenorima akcijoje laikytis vien sveikos mitybos linijos, galima būtų nuolaidą taikyti visoms maisto prekėms, taip leidžiant žmonėms patiems rinktis, kaip atrodys jų gimtadienis. Gal užtenka “Tom&Jerry” šampaniuko, kuriuo jau nuo mažens mokome, kad gimtadienis be jo (alkoholio) – ne gimtadienis.
Ar ne keista, kad prekybos centrai remia jaunuosius talentus, vaikus iš globos namų, bet tiek mažai kalba apie tai, kas iš tiesų yra jų teritorija – (sveiką) mitybą? Ne keista, nes atsižvelgus į mitybos piramidės rekomendacijas, parduotuvėse, tikriausiai, neliktų nė trečdalio produkcijos. “Žmonės yra laisvi rinktis”. Taip, žmonės yra laisvi rinktis iš to, kas jiems siūloma ir jeigu jie nežinos, kad siūlomas pigus šūdas yra šūdas, jie būtent šūdą ir pasirinks. Tuo pačiu aš sunkiai įsivaizduoju, kad tie, kurie stovi už to, ką mes randame parduotuvėse, savaitgalį gamindami pietus savo vaikams, duoda rinktis: lašišos kepsnys su rudaisiais ryžiais bei daržovių salotomis arba “ČiupaČiupsas” bei bulvių traškučiai. Nes vaikams, juk norisi duoti geriausia. O pirkėjams?
Kažkada burgerius ir kolą pardavinėjęs reklamšikas Alex Bogusky, jau perėjęs į kitą barikadų pusę, kalbėdamas apie “Patganonia” yra pasakęs:
“You could describe this as a triple bottom-line company for sure: one that measures profits not only by pure economics, but also by the social and ecological impacts of it’s product. They would, for sure, fall under conscious capitalism”.
Tuo tarpu Lietuvoje dažna ĮSA kampanija tėra tikrųjų problemų maskavimas: eko maišeliai vs. rūkalai nėščių moterų ir mamų su vaikais kasoje; mitybos piramidės vs. spalvoti kramtoškių bei saldainiukų pakeliai pyplių akių aukštyje; krepšinis=alus įvaizdis vs. kapas girtam vairuotojui islandijos gatvėje, etc.
Iš tiesų, ar ne paradoksalu matyti aludarių akciją iš serijos “nevairuok išgėręs”, tuo metu, kai vyksta bent dvi akcijos, kurių metu gerdamas alų gali laimėti arba kemperį arba greitaeigį katerį? Apie saiką galima vartyti kiek nori, tačiau reklaminės kampanijos formulės “geri-laimi-važiuoji”, tai nekeičia.
Ne tik Lietuvoje, bet ir pasaulyje, alkoholio bei tabako įmonės bando būti atsakingos, tačiau kampanijų kūrėjai turi įtikti užsakovams ir man sunku įsivaizduoti, kaip kas nors galėtų padėti parašą po kampanijos planu, kuris garantuotai sumažintų esamų ar potencialių produkcijos vartotojų skaičių. Tokiais atvejais vis prisimenu šį Australijoje rodytą klipą:
Geriausiai yra daryti kažką (nes reikia), bet daryti “dėl akių”, realiai išvengiant galimų neigiamų pasekmių. Pamenu, kaip vienos įmonės atstovas konferencijos metu užsidėjęs kiaulės akutes prisiekinėjo, kad parėmė renginį “x” ir net neprašė, kad vėliau būtų paminėti, kaip renginio rėmėjai (nei tekste, nei reklamose renginio vietoje). Tiesa, pamiršo pridėti, kad metinėje įmonės ataskaitoje paminėjo tai prie savo gerų darbų, tuo pasigerindami įvaizdį potencialių investuotojų akyse. Bet tai jau nukrypimas į kiek kitą temą.
Kartais atrodo, jog įmonių socialinė atsakomybė suvokiama, kaip papildoma gerietiška veikla ir atskiriama nuo įmonės pagrindinės veiklos. Tokiu būdu galima trigubai labiau teršti gamtą, tuo pačiu metinės ataskaitos “socialinės atsakomybės” skiltyje įrašant, jog šiais metais buvo paremta 3 talentų konkursais daugiau ir įrengta 3 kartus daugiau vaikų žaidimų aikštelių. Bet kas tada parems talentingus vaikus iš nepasiturinčių šeimų beprocenčių kreditu (ar net kreditu-dovana) studijoms, jeigu banko socialinė veikla apsiriboja pagalba “Maisto bankui” ir kas išmokys žmonės sveikai maitintis, jeigu prekybos centrai labiau rūpinasi kregždutėmis, maratonais arba dainorėliais? Ne tai, kad tai būtų blogai, bet tai nėra artimiausia šių prekių ženklų teritorija. Kada bus nustota maskuotis socialinėmis iniciatyvomis “dėl akių” ir pažiūrėta, kaip kiekvienas įmonės veiksmas įtakoja aplinką, kurioje gyvename?
Gal todėl nepalyginamai natūraliau atrodo naujai atsirandančios socialiai atsakingos įmonės, kuriuos atsiranda būtent todėl, kad nori veikti kitaip, šiuo atveju – socialiai atsakingai. Socialiai atsakingas verslas yra jų vizija, o ne “nice to have” dalykas, ką galėtum prikišti nemažam skaičiui senųjų įmonių, bandančių šimtus jau nusistovėjusių procesų paklibinti socialinės atsakomybės užuomazgomis. ĮSA, visų pirma, yra vizija verslą daryti ir suvokti kitaip. Kaip Alex Bogusky sakė, ne tik, kaip ekonominio, bet ir kaip socialinio, aplinkosauginio pelno darymą. Nes nepriklausomai nuo to, kiek daug tavo įmonė uždirbs, niekada nebūsi apdraustas, jog koks girtas vairuotojas nepartrenks tavo vaiko ar, kad vakare iš privataus namo terasos teks grožėtis į smogą besileidžiančios saulės spinduliais.