(iš dansu.lt) Reklamos guru David Ogilvy turėjo nuomonę apie viską. Kartais jis būdavo teisus, kartais klysdavo, kartais atvirai meluodavo, nes tiesa dažnai būna nuobodi ir neverta istorijos puslapių. Ir nors jo potraukį alkoholiui (tiesa, nežinia kada pasireiškusį citatoje minimu dažnumu) galima matyti ne vienoje nuotraukoje, Charles Saatchi (iš “Saatchi&Saatchi) nuomonė knygoje “My Name is Charles Saatchi and I am Artoholic” lyg ir duoda atsvarą šiam MADMENiškam įvaizdžiui:
“Mad Men seems to move at a snail’s pace but it’s evocation of the early 1960s is very nicely done. It bears no resemblance to any second that I have ever spent in advertising”.
Bet štai visai neseniai spauda ėmė mirgėti kelių tyrimų duomenimis, kurių išvados palankios atsipalaidavusio kūrybininko įvaizdžiui – alkoholis padidina kūrybiškumą. Pavyzdžiui, Dave Birss suorganizuotas eksperimentas, kurio metu į dvi grupes padalinti 18 kūrybos direktorių sprendė tą pačią kūrybinę užduotį. Vieni blaivūs, kiti šiek tiek apsinešę. Pastarojoje grupėje ilgainiui buvo apsinešusių iki išnešimo ir objektyvumo vardan reikia pažymėti, kad krituoliai naujais žmonėmis pakeisti nebuvo. Su visa eskperimento eiga, turiniu bei rezultatais galite susipažinti čia, o aš tik trumpai reziumuosiu: blaivieji sugeneravo 48 idėjas, išgėrusieji 59 (23% daugiau); iš top5 geriausių idėjų, keturios buvo išgėrusiųjų stovyklos darbas.
Kitame eksperimente 40 žmonių buvo padalinti į blaiviuosius ir išgeriančius (tiesa, ne unlimited, kaip buvo ankstesniame bandyme, bet iki 0.07 alkoholio kraujyje lygio) ir sprendė modeliavimo uždavinius, kur, tarkim, gauni tris žodžius
ARM | PEACH bei TAR
ir turi surasti ketvirtą žodį, kuris tiktų dviejų žodžių kombinacijai su kiekvienu iš jų. Šiuo atveju tai PIT arba
ARMPIT | PEACH PIT ir TAR PIT
Vėlgi, rezultatai nepalankūs VTAKTui, tiksliau NTAKDui – žmonės su laipsniais kraujyje išsprendė 40% daugiau užduočių.
Po tokių tyrimų klausimas jau turėtų būti ne “gerti ar ne?”, bet “kiek gerti, kaip ir kada?”. Visgi ne viskas taip paprasta ir akivaizdu, kaip norėtųsi alkoholio kompanijų lobistams…
Kartas nuo karto spaudoje galima išvysti antraštes pabrėžiančias alkoholio naudą, tačiau mokslinė literatūra šiuo klausimu beveik vienbalsė – nėra įrodymų, kad alkoholis didintų kūrybiškumą. Tiesa, 5-6 praėjusio amžiaus dešimtmetyje net cigaretės darė stebuklus, tad neverta labai stebėtis alkoholio “privalumais” dabar.
Ir vis tik, kaip paaiškinti aukščiau esančius tyrimus? Nepaisant to, ką galima pamatyti Palangoje Basanavičiaus gatvėje ar visoje Lietuvoje per Jonines bei Naujuosius metus, alkoholis yra depresantas. Išdidus bandymas trimis rusiškomis raidėmis išdainuoti tris milijonus arba sušokti ant stalo striptizą nėra energijos išraiška – tai tik alkoholio poveikis, kuris slopina baimę suklysti. O baimė suklysti, nusišnekėti yra vienas didžiausių barjerų kūryboje. Jeigu tai, kas jums išsprūsta iš burnos nėra juokinga ar keista (Kijevo kotletas nesiskaito), tikėtina, jog tai nėra originalu, kūrybiška (keisti dalykai iš pradžių, vėliau virsta norma, tuo tarpu iškart, kaip normalūs skambantys, dažniausiai tiesiog yra kažko jau egzistuojančio įvardinimas kitais žodžiais). Kaip dažnai mes norime leptelti tai, po ko visi į mus žiūrės kreivomis akimis? Alkoholis tokią baimę sumažina. Gal tik tiek, kad neduok kūrybininkui pašnekėti, bet duok nusišnekėti, tad vargiai alkoholis šioje stadijoje profesionaliam kūrybininkui (nesvarbu ar tai reklamos žmogus, ar poetas) reikalingas dėl šios priežasties.
Bet tuo pačiu, alkoholis sumažina mūsų darbinę atmintį – sugebėjimą išlaikyti sąmonėje didelį kiekį susijusios informacijos. Tikėtina, jog dėl šios priežasties gerai išgėrę piliečiai nuolat kartoja tą patį bajerį arba frazę iš serijos “žinok, aš tau pasakysiu, tu esi mano gheriausias draugas”. Alkoholis tarytum išjungia pašalinius dirgiklius ir mes susikoncentruojame į tai, kas yra prieš mūsų akis ir dirbame su tuo, kas yra mūsų galvoje. Jeigu skaitėte įrašą “5 žingsniai nuo vėjo galvoje iki (genialios) idėjos”, atsimenat, kad pirmieji etapai kūryboje yra susiję su informacijos surinkimu, o vėliau seka inkubacinis periodas ir taip vadinami “Eureka!” momentai, kai sprendimai netikėtai išnyra iš pasąmonės. Inkubacinis periodas, gi, yra ne kas kita, kaip atsipalaidavimas. Vieni to pasiekia medituodami arba darydami jogą, miegodami, skusdamiesi, besiturkšdami duše, kitiems gi padeda alkoholis. O užduotys iš serijos “ARM PEACH TAR + PIT” kaip tik ir reikalauja ne loginio mąstymo, kur “tas lygu tam, todėl anas lygų anam”, bet kaip tik netikėto suvedimo. Pasąmonė, kurioje vyksta inkubacinis periodas, kaip tik ir specializuojasi netikėtuose suvedimuose, deriniuose.
Kitas pavyzdys galėtų būti formulė
IV = III + III
kurioje vieną iš pagaliukų (bet kurį) reikia pajudinti taip, kad formulė būtų teisinga. Paprasta ar ne? Tiesiog I pastumiam po V ir turim VI = III + III.
Tuo tarpu norint logiška padaryti formulę
III = III + III
reikia paspausti kitokių sulčių. Mąstant logiškai, iš pagaliukų galima sudėlioti porą Kalėdinių eglučių bei kryžių, tačiau sprendimas reikalauja nukreipti dėmesį kiek netradiciškai į sudėties ženklą, sprendimą padarant III = III = III. Blaivūs buhalteriai spręsdami tokias užduotis gali iki kraujų nusigraužti rankų bei kojų nagus, nes logika čia nepadės.
Kūrybinis procesas yra daugiapakopis, tačiau alkoholis, kaip ir daugelis kitų smegenims pavojingų substancijų, nebent paskatina inkubacinį periodą, iš kurio išplaukia “Eureka!” momentai. Bet jeigu galvoje tuščia, plaukti nėra iš ko, niekas ir neišplauks. Kitas svarbus momentas aiškinant aukščiau aprašomo bandymo sėkmę, yra kiti bandymai, kurių metu alkoholio vartoję piliečiai taip pat buvo kūrybiškesni. Skirtumas tik tas, kad jie nebuvo išgėrę, nors taip manė – jie tiesiog gėrė alkoholiu skonio ir kvapo turintį vandenį. Kitaip tariant, suveikė placebo efektas.
Labai dažnai menininkai ne tiek yra kūrybiškesni vartodami alkoholį arba narkotikus, kiek jie taip mano. Jos Ten Berge peržiūrėjo vokiečių ir prancūzų studijas iš 60-ųjų apie psichotropinius narkotikus ir dailininkus bei reziumavo
“…painting under the influence resulted in “greatest artistic banalities” and the work was “unreal, inane or baroque kitsch”.
Visa, kas yra aplink mus ar mumyse daro mums poveikį ir nors atskirai narkotikų temos neliečiu, vis tik norisi pacituoti porą paragrafų iš Josiah M. Hesse straipsnio “Do drugs make musicians more creative?”:
“With John Lennon, if you notice, there is a substantial correlation between the drugs he was on and the sounds he subsequently produced. From his Teddy Boy phase through “I Wanna Hold Your Hand,” speed was often on the menu, which can be heard in the tempo and volume of “Twist and Shout” and “Dizzy Miss Lizzy.” Once Dylan introduced him to grass, the romantic tranquility of “You’ve Got To Hide Your Love Away,” “Norwegian Wood” and “I’m Only Sleeping” followed.
With acid, an introspective existentialism entered the picture, which can be heard in the tone of “Strawberry Fields Forever” and “A Day in the Life.” With heroin in 1968, he gave us more cooled-out, mid-tempo songs with a slight undercurrent of anxiety: “Yer Blues,” “I’m So Tired” and “Across the Universe.” (And then he got sober and happy and wrote “Beautiful Boy,” etc.)”
Tuo pačiu, lyg pratęsiant temą, Jenny Boyd knygoje “Musicians in Tune: 75 Contemporary Musicians Discuss the Creative Process” apklausė tokius atlikėjus kaip Eric Clapton ar Joni Mitchell, kuriems narkotikai bei alkoholis nebuvo svetimi, tačiau knygos reziume yra, jog nors šios substancijos kai kam atvėrė kūrybiškumo duris, efektas truko neilgai. Kaip knygoje teigia David Crosby (The Byrds, Crosby, Stills & Nash):
“The problem with the drugs is that… they become so deliberating that the creative process stops entirely… for the last three years of my life, I didn’t write anything… So much for the drugs and hash creativity theory”.
Bet kaip dėl Jimi Hendrix, F. Scott Fitzgerald, Ernest Hemingway, Hunter S. Thompson ir daugelio kitų žymių alkoholio gerbėjų? Atmeskim Hunter S. Thompson, kuriam alkoholis buvo benzinas (beje, jis pats sakė, kad niekam to nerekomenduotų, bet jam tai veikia) ir paaiškės, kad nemaža dalis rašytojų bei kitų žymių kūrėjų geriausius savo darbus padarė būtent būdami blaivumo stadijoje, nors ir mėgdavo pakelti taurelę.
Karjeros pradžioje alkoholiu piktnaudžiavęs Stephen King yra sakęs
“The idea that creative endeavor and substances are entwined is one of the great pop-intellectual myths of our times”.
ir
“Creative people do probably run a risk of alcoholism and addiction more than those in some other jobs, but so what? We all look pretty much the same when we’re puking in the gutter”.
Neįmanoma grįžti į praeitį ir paprašyti Nobelio premijų laureatų atlikti kūrybiškumo testus ir juo labiau neįmanoma palyginti blaivaus Victor Hugo ir išgėrusio Victor Hugo kūrybiškumo. Tačiau, reikia pastebėti, kad meniški užsiėmimai ne tik suteikia lengvesnį priėjimą prie alkoholio (dirbu kada noriu, geriu kada noriu), bet ir yra vieninteliai įmanomi alkoholikui (sunku įsivaizduoti alkoholiu piktnaudžiaujantį buhalterį, bet lengva – dailininką). Tokioje perspektyvoje tikėtina, jog mums žinomi išgeriantys kūrybos pasaulio žmonės būtų buvę lygiai tiek pat kūrybiški, jeigu ir būtų negėrę, tačiau dėl vienų ar kitų priežasčių tai darė. Alkoholis tokiu atveju tampa pasiteisinimu: aš geriu, todėl esu kūrybiškas. Bet ir vėl, kaip jau minėjau, kontroliuojamuose testuose užtenka manyti, kad geri, jog būtum kūrybiškesnis.
Vis tik, kad ir kaip NTAKDas norėtų, jog būtų kitaip, mokslas teigia, jog nedidelis alkoholio kiekis (pavadinkim taip – porcija per dieną) gali būti naudingas tiek kūrybiškumui, tiek fizinei sveikatai. Problema tik ta, kad alkoholis gali turėti ir labai neigiamų pasėkmių, o jo teikiamus privalumus galima gauti ir kitais būdais. Kūrybai užtenka pasižiūrėti porą juokingų klipukų “youtube” – juokas, humoras smegenis atpalaiduoja panašiai, kaip alkoholis ir leidžia į problemą pažiūrėti nevaržomai nardant pasąmonės plotuose.
Galiausiai, ar pastebėjot (jeigu kalbėsim apie reklamos rinką), kad nemaža dalis idėjas generuojančių kūrybinkų yra apie save per daug geros nuomonės esantys arogantiški šikniai su kuriais neįmanoma susišnekėti? Galite taip manyti ir toliau, bet kiek man teko sutikti – dažniausiai tai yra ne tai, kad jautrios, bet ypač jautrios asmenybės, kurioms psichoterapeutai galėtų pripaišyti ne vieną diagnozę. Tai žmonės, kurie kiekvieną dieną, kaip vaikai, kuria pačias beprotiškiausias idėjas. Tik tiek, kad dienos pabaigoje jų darbus apžiūri ne mamos, kurios pagirs bet kokią marmaliūzę, tačiau klientai ir projektų vadovai, kurie mielai sudirbę bei suabejoję daugeliu pasiūlymų, apie geriausią per sukąstus dantis išlemens: “šitas visai nieko” arba “neblogai” (suprask, kad laipteliu virš “blogai”). Toks gyvenimas, bl…
Kūryboje yra daug baimės ir nerimo, o šiuos jausmus puikiai slopina alkoholis, narkotikai. Charlie Parker, Kurt Cobain, Amy Winehouse, Jim Morrison, Jack Kerouac, Chet Baker, Janis Joplin, Nick Drake, Jimi Hendrix, Billie Holiday, Whitney Houston, Heath Ledger – tik dalis talentingų vardų, kurie savo gyvenimą baigė per anksti. Liežuvis neapsiverstų sakyti, kad narkotikai ir alkoholis buvo jų sėkmės priežastis, bet, kad būdas išgyventi šiame beprotiškame, streso pilname pasaulyje – tikėtina.
Ir nors jaunas organizmas gali susitvarkyt su alkoholiu taip, kad naktį alkoholis, ryte – puikus darbas, ilgainiui alkoholio poveikis organizmui (arba kaip sako reklamos – ir visuomenei) yra neigiamas. Ir nenoriu daryti išvadų, tačiau tiek iš asmeninės patirties, tiek iš kolegų pasakojimų galima susidaryti vaizdą, kad įmonės, kuriose darbas vyksta nuo 9 iki 18 valandos, su alkoholiu turi labai mažai ką bendro. Gi ten, kur darbas, kaip fabrike kartais vyksta kone visą parą, alkoholis (ir kiti dalykai) yra norma. Nes reklama yra dinamiškas verslas?
“Reklamšikas, kaip reklamos rinkos įvaizdžio auka” – toks buvo pradinis šio įrašo pavadinimas, galiausiai visiškai pakeitęs krypti ir vis tiek grįžęs ten pat. Reklamos rinka konkrečiai ir kūryba bendrai apipinta daugybe mitų. Kai kurie veikia, kaip placebas, bet ant popieriaus juodu ant balto, tai vis tiek mitas. Kalbant apie alkoholį – net ir pavojingas. Jeigu nors vienas perskaitęs šį įrašą susimąstys, kad alkoholio jo gyvenime padaugėjo dėl darbo, laikysiu, kad įrašas atsirado ne veltui. Jeigu kažkas suabejos alkoholio privalumais – juo labiau.